HEMA blijft het meest onmisbare merk, gevolgd door Kruidvat, dat eerder op de derde plaats stond. Maar webwinkel Bol.com heeft het oude vertrouwde Blokker met gemak uit de top 3 verstoten. Verder laten het onlinebetalingssysteem iDeal en weersite Buienradar.nl zich voor het eerst bij de eerste tien zien.

De onverwoestbare liefde van Nederlanders voor merken van eigen bodem is zichtbaar in de hele top 100. „In de top 10 zijn acht merken van Nederlandse origine”, aldus de onderzoekers. In de hele lijst geldt dat voor 73 procent van de namen.

KLM is de sterkste stijger in de ranglijst. Volgens de onderzoekers heeft de luchtvaartmaatschappij dat onder andere te danken aan een campagne via social media die draaide om de oer-Hollandse, Delftsblauwe tegeltjes. „KLM benadrukte hiermee heel duidelijk haar Nederlandse oorsprong.” Een merk dat dat niet doet, is Heineken en dat merk komt dan ook helemaal niet voor bij de bovenste 100. „Die missen de link met de Nederlandse cultuur.”

De onmisbaarheid van vrijwel alle onlinemerken neemt toe, alleen het Nederlandse Hyves heeft het hier dan wel moeilijk ten opzichte van het internationale Facebook. Maar zelfs Facebook en een naam als Apple hebben de bovenste 100 nog niet bereikt. „Dat komt doordat we naar heel Nederland kijken en niet alleen naar bepaalde doelgroepen.”

In de top komen de stereotypen over mannen en vrouwen duidelijk naar voren: mannen gaan voor nieuws, sport en gemak met alweer de NOS op 1, Bol.com op 2 en Google op 3 . Vrouwen gaan voor praktische zaken met respectievelijk HEMA, Kruidvat en Ikea in hun top 3.

Google doet het bij alle doelgroepen goed. Dat merk bekleedt de 6e positie, na grootgrutter Albert Heijn en woonwarenhuis Ikea.