Vroeger moest je voor ”eerlijke koffie” bij Max Havelaar zijn. Tegenwoordig kopen A-merken als Starbucks, Nespresso en Douwe Egberts ook steeds meer in bij lokale koffieboeren. En ook duurzame chocola verovert in snel tempo de markt. Dat is op zich een verheugende ontwikkeling, maar vraagt tegelijkertijd ook om een nieuwe positiebepaling van fair trade, dat deze week extra aandacht krijgt vanwege de Fairtrade Week.

In de beginfase waren de organisaties achter het Max Havelaarkeurmerk er vooral op dat grote merken en de supermarkten eerlijke producten in het schap zouden zetten. Nu zijn vooral duurzame inkooprelaties in opmars, waarbij de nadruk ligt op leveringscontracten op de lange termijn en hoge productkwaliteit. Boeren krijgen dan geen prijspremie, maar verdienen meer doordat ze verkopen in hogere marktsegmenten.

Deze ontwikkeling gaat mogelijk ten koste van het marktaandeel voor fair trade. Is dat erg? Nee, eigenlijk is het een teken van succes van de oorspronkelijke concurrentiestrategie. Het biedt ook weer mogelijkheden om nieuwe producenten aan de onderzijde van de markt te begeleiden naar een meer concurrerende positie.

Fair trade is dus zeker niet overbodig geworden, maar moet niet proberen om de boeren van het eerste uur vast te houden. In plaats daarvan is het beter om fair trade te benutten als een motor van verandering, waarbij boeren worden getraind in betere productiemethoden en handelsrelaties. Op den duur zullen daarmee de oogst en vooral de kwaliteit van de productie dusdanig verbeteren dat zij ook attractieve leveranciers kunnen worden voor de A-merken. Dan is de tijd aangebroken dat Max Havelaar de aandacht gaat richten op een nieuwe groep marginale producenten.

In het veld concurreren de verschillende labels (Fair Trade, Rainforest, Utz Certified) om de gunst van de producent. Daarbij wordt scherp gekeken naar de mogelijkheden om voldoende volume aan te bieden, continue levering te garanderen en bovenal een stabiele en hoge kwaliteit te waarborgen. Kleine boeren kunnen hieraan moeilijk voldoen, en samenwerking in bijvoorbeeld boerenassociaties is dan een eerste stap om voldoende schaalgrootte te bereiken. Dat is veelal een langzaam leerproces gericht op het opbouwen van onderling vertrouwen. Ondersteuning door particuliere ontwikkelingsorganisaties is hierbij van vitaal belang.

Het aangaan van eerlijke handelscontacten op basis van fair trade is een kroon op dit proces. Maar daarmee is het niet afgelopen. Er begint dan een nieuwe fase die gericht is op het verbeteren van de kwaliteit van het product. Relaties van grote commerciële partijen bieden hiertoe meer perspectief, omdat zij eerder beschikken over de vereiste technische kennis en ervaring met de ”upgrading” van productieprocessen. Fair tradeorganisaties ervaren dat soms als verdringing, maar je zou het evengoed kunnen bestempelen als een succes.

De auteur is hoogleraar effectiviteit van ontwikkelingsbeleid aan de Radboud Universiteit Nijmegen.