Het is een dramatisch verhaal dat Schiffrin (1935), voormalig uitgever bij het prestigieuze Pantheon Books, te vertellen heeft. Jarenlang was hij de man die belangrijke boeken, schrijvers en ideeën in de Verenigde Staten introduceerde: Boris Pasternak, Michel Foucault, Günther Grass, Noam Chomsky en vele anderen. Soms maakte het werk van dergelijke schrijvers pas na jaren furore, maar achteraf bleek dikwijls dat Schiffrin met feilloos instinct de beeldbepalende denkers, onder wie zelfs latere Nobelprijswinnaars, had gekozen.

Maar na diverse overnames en personele veranderingen (inclusief steeds hogere eisen op het punt van schaalvergroting en winstmarges) en na veel onverkwikkelijke discussies over de koers van het boekenvak verliet hij de uitgeverij waar hij bijna dertig jaar gewerkt had. Hij richtte zelf een nieuw non-profitbedrijf op, The New Press, waar hij volgens eigen zeggen die boeken wilde publiceren die elders geen kans meer maakten, dankzij het heersende economische klimaat, maar waarvan hij toch dacht dat ze uitgegeven moesten worden.

In het licht daarvan is het eenvoudig om Schiffrin af te schrijven als een oude man die niet met de ontwikkelingen van zijn tijd mee kan komen. Hij kan van vooringenomenheid en rancune verdacht worden, vooral omdat hij in zijn boekje veel ruimte neemt om zijn eigen geschiedenis te vertellen en tussen de regels door zijn gelijk te halen. Die stukken, vol met namen en feiten en details, zijn overigens vooral interessant voor een Amerikaans publiek dat goed is ingevoerd in de boekenbranche.

Toch is het boekje voor Nederlandse en Europese lezers de moeite waard – niet voor niets werd het sinds 2000 (toen het voor het eerst in de Verenigde Staten verscheen) al in 28 talen vertaald en begon het een zegetocht over de wereld. Schiffrin gebruikt namelijk zijn eigen geschiedenis om een aantal trends in de boekenwereld en in de hele samenleving in kaart te brengen. Zijn bril mag gekleurd zijn, de ontwikkelingen die hij aan de orde stelt vragen absoluut om aandacht en bezinning, ook in Nederland.

Volgens Schiffrin staan, dankzij de crisis in de boekenbranche, niets minder dan de westerse democratie, de vrije uitwisseling van ideeën en de ontwikkeling van de cultuur op het spel. Waar uitgeverijen opgekocht zijn door grote mediaconcerns, waar de macht in handen van slechts een paar grote spelers gekomen is die een boekenbedrijf runnen alsof het een schoenenfabriek is, telt alleen nog de winst. Een gemiddelde uitgeverij streefde vroeger naar een bescheiden winstpercentage. De opbrengst van een goed verkopende titel werd dikwijls gebruikt om andere, minder goed verkopende boeken te financieren. Nu is dat anders, volgens Schiffrin, nu moet er een drievoudige winst gehaald worden. Als niet van tevoren vaststaat dat een bepaald boek goed verkocht zal worden, kan het niet langer uitgegeven worden – en dat leidt tot verschraling.

Uitgevers kijken alleen nog naar wat de ‘gemiddelde lezer’ wil kopen, en niet naar wat belangrijk is om onder de aandacht van de samenleving te brengen. De ideële doelstellingen van de boekenbranche zijn ingewisseld voor commerciële, uitgevers denken vanuit een publiek en niet vanuit een boodschap. Zodoende verdwijnt het minder toegankelijke boek en is er op de markt steeds meer sprake van eenheidsworst. De omloopsnelheid van boeken wordt bovendien hoger en hoger: vaak krijgt een nieuwe titel maar een paar maanden de kans om aan te slaan bij het publiek.

Schiffrin heeft het in dit verband zelfs over marktcensuur. Vroeger gebeurde het soms dat boeken verboden werden als ze kerkelijke of politieke machthebbers onwelgevallig waren. Nu zijn het de markt en het bedrijfsbelang die dicteren wat er gezegd mag worden en wat niet. Een rol speelt ook dat ondernemingen die binnen een groot conglomeraat met elkaar verbonden zijn, elkaar niet mogen bekritiseren. Zo is er vaak sprake van een ongewenste band tussen krant, televisiezender en uitgeverij, zodat er geen sprake meer is van onafhankelijke kritiek en meningsvorming: de geldstromen bepalen wat er uitgegeven wordt en hoeveel (positieve) aandacht de eigen media daaraan geven. Dat alles maakt dat het politieke en maatschappelijke debat minder goed gevoerd kan worden.

Nu is de situatie in Nederland, dankzij de vaste boekenprijs, de collectieve distributie en het relatief kleine taalgebied, minder extreem dan in de Verenigde Staten. Over dat verschil schreef Laurens van Krevelen, voormalig uitgever bij Meulenhoff, een inzichtgevend nawoord bij het essay van Schiffrin. Toch dreigt volgens hem ook hier een vergelijkbare ontwikkeling: de grote ondernemingen richten zich op „een homogene massamarkt waarin een theoretische boekenkoper (door hen voortdurend ”consument” genoemd) en zijn veronderstelde wensen centraal staan, en niet de inhoudelijke kwaliteit van de boeken (die zij liever ”producten” noemen).”

Schiffrin en Van Krevelen stellen daarmee een kwestie aan de orde waarmee de Nederlandse boekenbranche momenteel volop te maken heeft. Wordt het uitgeven van boeken een „commercieel gericht onderdeel van de vermaaksindustrie” of blijft er iets over van de oude idealen om richtinggevende boeken uit te geven, en daardoor desnoods minder winst te maken?

Misschien biedt de ideële strategie op de lange termijn zelfs de beste overlevingskansen: het zijn momenteel immers de grote boekhandelsketens en uitgeefconcerns die onder druk staan. Zou het niet juist hun afhankelijkheid van het bestsellerpubliek zijn die hen kwetsbaar maakt? Je krijgt alleen echte vrienden, schreef C. S. Lewis ooit, als je niet gericht bent op het feit dat je zo graag een vriend wilt hebben, maar op iets anders, iets inhoudelijks: een gezamenlijke belangstelling, een gezamenlijk streven, een gezamenlijke overtuiging. En wat voor vrienden geldt, geldt zeker ook voor lezers.

”De Boeken Business”, André Schiffrin,; uitg. Wereldbibliotheek, Amsterdam, 2011; ISBN 978 90 284 2357 2; 192 blz.; € 19,90.