Vertel één verhaal over klantonvriendelijkheid op een verjaardag en het eerstkomende halfuur wordt het niet meer stil. Personeel dat telefoneert terwijl de klant staat te wachten op advies, roddelende caissières, winkels die nog voor sluitingstijd de deuren dichtdoen.

Dit soort missers raakt trainer en eigenaar van RetailMatch Group Ad van Beek uit Apeldoorn. Niet alleen als klant, ook als verkoper in een schoenenwinkel en later als verkoopdirecteur boeit de interactie tussen klant en verkoper hem. Zozeer zelfs dat hij besluit zijn baan in de detailhandel op te zeggen en een adviesbureau te beginnen. Het succes daarvan neemt toe nadat hij zijn shopervaringen gaat filmen. Hij gebruikt daarvoor een bril met een verborgen camera. Zo laat hij zien wat elke klant dagelijks meemaakt.

In de Hoofdstraat van Apeldoorn toont Van Beek hoe hij dat doet. Hij zet zijn bril op, loopt de eerste winkel in en kijkt wat er gebeurt. „Op zoek naar de echte glimlach”, zegt hij. „Is de interesse voor de ander er, dan komen de juiste vragen vanzelf.”

Een realistische klantsituatie filmen blijkt lastig. Veel verkopers herkennen de nogal opvallende verschijning van de mysteryshopper –groot, halflange, rossige krullen. „Bent u van dat YouTubeprogramma?” zegt een dame bij kledingzaakDuthler, giechelend maar op en top beleefd. Ook in de schoenwinkel van Ecco herkennen ze Van Beek: een verkoopster op leeftijd komt direct naar hem toe en vraagt –enigszins overdreven– of ze iets voor hem kan doen.

De jonge verkopers van de hippe kledingzaak verderop reageren minder enthousiast. „Kan ik u ergens mee helpen?” vraagt een meisje in spijkerbroek. Van Beek vindt die zin geen topper. „Het lijkt me logischer dat je bij een ontmoeting tussen mensen eerst „Hallo” of „Goedemiddag” zegt.”

Met de filmpjes die hij maakt, confronteert Van Beek de winkeliers per e-mail. Dan opeens zien ze waar het misgaat. Een van hen spreekt Van Beek aan. „De filmpjes die je laatst maakte, zijn inmiddels door het hele management bekeken”, vertelt hij. „Ze zagen heel duidelijk dat het personeel te veel gefocust is op het uitpakken van de binnengekomen producten en te weinig op de klanten. Daar gaan ze iets mee doen.”

Hoe? Van Beek geeft een gratis advies: „Je zou met je personeelsleden kunnen afspreken dat ze alleen het eerste en het laatste uur dozen uitpakken. En zich daartussen helemaal op de klanten richten.

Er wordt in het algemeen te weinig écht naar de klant geluisterd. Wat zegt hij? Hoe reageert hij? Veel verkopers zijn gericht op het product dat ze verkopen, maar niet op wie er de winkel binnenkomt.”

Op de site ikwilmeeromzet.nl staan enkele video’s die Van Beek met zijn bril maakte. Daarop is te zien dat hij zich tegenwoordig concentreert op zaken die wél goed gaan. „Iedereen kent de grote missers, maar gelukkig gebeuren er ook veel mooie dingen.” Hij heeft het nog niet gezegd of een serveerster op een terras laat zien hoe het hoort. Nadat ze een verkeerde bestelling terugneemt, pakt ze ook het gerecht van de tafelgenoot mee naar achteren. „Zodat jullie straks gezamenlijk kunnen eten.”

Van Beek geeft nog een voorbeeld: „Laatst vroeg ik in een boekhandel in Sittard naar een boek dat nog niet uitgekomen was. De boekverkoper begon daarop zeer bevlogen te vertellen over vergelijkbare boeken die al wél in de winkel lagen.”

Elk mens wil volgens Van Beek gezien worden, het idee krijgen dat hij of zij ertoe doet. Ook tijdens het shoppen. Daar moet de winkelier dus iets mee. En dan gaat het om echte interesse. „Wanneer je als winkelier alleen denkt aan de winst die zo’n houding je op gaat leveren, wordt je omgang met de klant een truc. Dan krijg je medewerkers die een paar standaardzinnen opdreunen. Daar prikt een klant doorheen. Die wil verbondenheid ervaren, iemand die met hem meedenkt.”

Hoewel het voor Van Beek niet het belangrijkste is, kán het goed luisteren naar een klant de winkelier wel geld opleveren. „Ik verzorgde ooit een training voor personeel van een bouwmarkt en filmde van tevoren in de zaak. Ik vertelde een van de verkopers dat ik een groot kantoorpand had in te richten en nu op zoek was naar een nieuwe keuken. Het enige wat die jongen zei, was: „Gangpad 16.” Hij had beter met me mee kunnen lopen, me koffie kunnen aanbieden en kunnen vragen hoe hij me zou kunnen helpen inrichten.”

Het meedenken met de klant vraagt een werkhouding van het personeel waarvoor niet in elke winkel ruimte is. „Winkelpersoneel loopt tegen orders van hogerhand op waaraan het zich heeft te houden. Zoals het snel verwijzen naar een gangpad of het binnen een uur wegwerken van binnengekomen goederen. Zeker grotere, van bovenaf gestuurde winkelketens hebben veel van dergelijke regels. Het is lastig om dat in het voordeel van de klant te doorbreken.”

Bouw een band op met de verkoper

Hoe zorg je dat je als klant goed geholpen wordt? Standaardverkooptechnieken van winkelpersoneel werken volgens retailcoach Van Beek ook omgekeerd. Een paar van zijn tips:

• Groet als klant bij binnenkomst direct en nadrukkelijk een verkoper.

• Geef aandacht en complimenten.

• Stel open vragen en luister naar wat de ander te vertellen heeft.

• Bouw een vertrouwensband op en spreek daarna de verkoper aan op diens deskundigheid bij de aankoopkeuze.

• Voer geen argumenten op die rechtstreeks tegen de beweringen van de verkoper ingaan.

Een groet doet goed

Een klant begroeten. Ook een bedrijf als Albert Heijn ziet daar de waarde van in.

Het is dit jaar zelfs een van de speerpunten in het klantvriendelijkheidsbeleid. Pr-medewerker Anousjka Aspeslagh: „Iemand groeten is een manier om persoonlijk contact te maken. Als een klant wordt begroet, krijgt die het gevoel dat dit echt zijn winkel is. En dat is wat we als AH willen bereiken.”

Ook traint het bedrijf medewerkers in het helpen van en luisteren naar de klant „zodat die tevreden de winkel verlaat.” Om filialen oog te laten houden voor wat de klant belangrijk vindt, organiseert het bedrijf ieder jaar een winkelwedstrijd. Klanten beoordelen hun eigen filiaal op zaken als service, kwaliteit, maar ook op klantvriendelijkheid. „Eigenlijk zijn die klanten dus onze mysteryshoppers.”