Na enkele woeste vegen is de laatste zeep van mijn lichaam verdwenen. De rest van de inhoud van de flacon verdwijnt door het doucheputje. De gelijknamige deodorant, nog onaangebroken, gaat de vuilnisbak in. Wie zou zo’n geur met zulke mogelijke gevolgen op zijn lijf willen hebben? Axe Excite, heet het spul.

Na wat zoekwerk op internet komt een complete reclamecampagne van dit merk boven water. Een campagne waarin engelen een centrale rol spelen. Gevallen engelen. Axe belooft zijn mannelijke gebruikers dat ze na het aanbrengen van deodorant of het gebruik van douchegel zo verleidelijk ruiken dat zelfs de engelen uit de hemel vallen om hun zondige lusten op hen te botvieren. Niet echt natuurlijk, maar bij wijze van spreken.

Frappant is hoe verschillend het beeld van de gedienstige geesten in de hemel kan zijn. Waar een engel in de Bijbel vooral in een mannelijke gedaante naar voren komt (zie onder meer Lukas 24:4), staan de heilige hemelwezens voor Axe symbool voor onbereikbare vrouwen die door een klodder douchegel wel degelijk aan de haak te slaan zijn. Sterker nog. Ze komen gewoon naar je toe.

Dat blijkt uit televisiespotjes van het merk. Wulpse dames, schaars en uitdagend gekleed en voorzien van vleugels, vallen spontaan uit de lucht in een Zuid-Europese stad. De ene is nog mooier en rondborstiger dan de andere. Wat uiteraard niet ontbreekt, is de glinsterende aureool of stralenkrans boven hun hoofd: het teken van heiligheid.

De ‘engelen’ hebben een gezamenlijk doel. Ze groepen samen op straat en lopen recht op een jongen af die op het punt staat op zijn scooter te stappen. Aha, dat is natuurlijk een Axe Excitegebruiker, denkt de kijker.

De nietsvermoedende jongen ziet de langbenige en uitdagende vrouwen naar zich toe komen. Op een paar meter afstand blijven ze staan, kijken de jongen met wellustige blikken aan, pakken een voor een de stralenkrans boven hun hoofd en smijten die op de grond kapot. Alsof ze zeggen: weg met de heiligheid, wij willen de zonde. Billboards langs de weg spreken dezelfde taal, evenals de bijbehorende website.

Tijd om de producent van Axe, Unilever, te bellen. Ook na lang aandringen, blijkt er binnen dit grote bedrijf niemand te zijn die tijd kan vrijmaken om via de telefoon antwoord te geven op een paar vragen. Via e-mail wil woordvoerster Els de Bruin wel reageren.

Een serie vragen komt op haar af. Vragen over het waarom van de engelen. Of dit allemaal bedacht is door iemand die de Bijbel kent en er bewust mee wil spotten. Of Unilever zich kan voorstellen dat christenen dit echt niet kunnen waarderen en zich voornemen nooit meer Axe te gebruiken.

Het duurt niet lang voordat De Bruin reageert. Alleen: echt ingaan op de vragen doet ze niet. „In de commercial voor Excite wordt, met de gebruikelijke overdrijving en humor die Axe eigen is, ditmaal gespeeld met het thema ”gevallen engelen”. Hierbij staan de engelen symbool voor onbereikbare vrouwen in het leven van veel jongemannen, die door het gebruik van Axe binnen handbereik komen.”

Waarom moeten dit per se engelen zijn? Waren gewone vrouwen niet goed genoeg?

„Hoewel de thematiek rond gevallen engelen een Bijbelse oorsprong heeft, wordt het ook veel in muziek en in andere kunstuitingen gebruikt. Daarnaast gebruiken we de commercial niet alleen in Nederland. In veel andere landen worden engelen niet als uitsluitend religieuze symbolen gezien. Maar ook de Nederlandse taal kent het gebruik van het woord engel, zoals in engelengeduld, zonder een religieuze inhoud.”

Christenen moeten dus niet zeuren als heilige wezens uit de hemel worden gebruikt voor een geurtje?

„Wat ik met het voorgaande wil aangeven, is dat Unilever op geen enkele wijze met deze campagne gelovigen wil kwetsen. Wij hebben de tv-commercial met een grote groep consumenten over de hele wereld getest. Zij vonden de video humoristisch en niet beledigend. Wij zouden hem ook niet uitzenden als uit ons onderzoek was gebleken dat een deel van de Nederlandse bevolking hier grote moeite mee zou hebben.”

Toch is dat wel het geval. Wat nu?

„Uiteraard betreuren wij het dat er, zoals je stelt, mogelijk mensen zouden zijn die de betreffende campagne als beledigend ervaren. Nogmaals: op geen enkele wijze willen we gelovigen kwetsen.”

Opvallend is dat in de loop van de jaren altijd een dergelijk antwoord werd gegeven door bedrijven die over het randje gingen. „Wij bieden onze excuses aan voor iedereen die zich gekwetst voelt.” Ondertussen draaiden tv-spotjes door, bleven billboards hangen en werden teksten meestal niet aangepast.

Bij de Reclame Code Commissie is inmiddels een klacht binnengekomen over de reclamecampagne van Axe. Nadat de commissie zich over de zaak gebogen had, stond de klager met lege handen. Bezwaar afgewezen.

Het oordeel van de commissie luidt dat het duidelijk genoeg is dat de reclame niet serieus dient te worden opgevat en daarmee niet als nodeloos kwetsend kan worden bestempeld.

Door deze actie zou het zomaar kunnen dat een paar honderd christenen zeggen: Voor mij nooit meer Axe. Dat zou je een averechts effect kunnen noemen. Maar het is de vraag of Unilever zich daar ook maar een moment zorgen over maakt, zeker als blijkt dat ‘engelen’ de kassa laten rinkelen.

Spot in reclame

Uitingen in de reclamewereld waarbij zaken uit de Bijbel een rol spelen, zijn duidelijke tekenen van de postchristelijke tijd, aldus prof. dr. A. L. Th. de Bruijne, hoogleraar ethiek aan de Theologische Universiteit Kampen.

Hij noemt de engelen van Axe „natuurlijk niet goed. Wat je ziet, is dat Bijbelse waarden en normen onderdeel zijn van de culturele bagage van hedendaagse reclamemakers. Ze gebruiken het bewust, dat is wel helder.”

Christenen hoeven wat dat betreft niet automatisch te rekenen op begrip of respect, denkt de hoogleraar. „Zeker niet als het gaat om de scherpe kantjes van de godsdienst in behoudende kringen. Alles wat zich niet voegt naar de verlichting, de code van deze postchristelijke samenleving, staat alleen. Afwijkende meningen die men radicaal vindt, horen daar niet bij.”

Waren verwijzingen naar de godsdienst enkele jaren geleden nog ouderwets, nu spreken ze een grote groep mensen aan. „Dat lijkt tegenstrijdig met de ontkerkelijking die nog steeds gaande is. Maar deze ontwikkeling spreekt niet van nieuw respect voor het christelijke geloof. Het gaat om de toenemende belangstelling voor religie in een ooit christelijke cultuur waar postchristelijke reclamemakers handig op inspelen.”

Hoe kunnen christenen verstandig omgaan met reclame-uitingen waarin heilige zaken in gebruikt worden? De Bruijne: „Laat je horen, maar niet op een moralistische manier. Als je protesteert, doe het dan op een originele manier. Wees niet betuttelend, maar probeer met creativiteit je boodschap duidelijk te maken.”

Tegengeluiden blijven nodig, omdat het normbesef steeds verder uitholt, vindt De Bruijne. Ook in de gereformeerde gezindte. „Ik weet uit ervaring hoe snel dingen wennen. Openlijke zinspelingen op seksualiteit in het straatbeeld bijvoorbeeld. Denk aan billboards. Je komt ze overal tegen; mijden is geen optie. Maar laat het niet wennen. Zorg voor bewustzijn dat het weliswaar normaal wordt gevonden, maar dat het niet normaal is.”

Postchristelijke uiting

Unilever, producent van Axe, is niet het eerste bedrijf dat gebruikmaakt van christelijke elementen in reclame voor producten. Een greep uit het recente verleden.

Maart 2011: Koffieproducent Nespresso toont een commercial waarin een bekende acteur een Nespressoapparaat koopt, de winkel uitloopt en een piano op zijn hoofd krijgt. In de video is te zien dat hij bij een soort hemelpoort komt waar een Petrusfiguur staat. De acteur vindt het raar dat hij zo vroeg is overleden, waarop ‘Petrus’ het op een akkoordje gooit en het koffieapparaat krijgt. Daarop stuurt hij de zojuist ‘overleden’ man terug naar de aarde, waar hij in een taxi stapt. De Petrusfiguur zit achter het stuur en vraagt om de bijbehorende koffiecupjes.

December 2007: Dixons plaatst cartoons in een reclamefolder met het kerstverhaal, waarin de drie wijzen uit het Oosten het Kind Jezus zoeken met behulp van een modern navigatiesysteem. Ook is te zien dat met een digitale camera foto’s gemaakt en getoond worden van Maria en Jezus. In weer een andere cartoon luistert het Kind Jezus naar een iPod en laat een herder de engelen wachten omdat hij op een spelcomputer wil gamen.

Mei 2005: Telecombedrijf Verstatel maakt reclame voor beelden van eredivisievoetbal en gebruikt een grote hand die een bal het doel in drukt. „De hand van God”, constateert de sportverslaggever. „Feyenoord moet absoluut hulp van God hebben gehad.” Na klachten bij de Reclame Code Commissie, past het bedrijf de uiting iets aan.

Maart 2003: Zeven Magnumijsjes van Unilever onder de naam van Seven Sins (Zeven Zonden) veroorzaken ophef. In de naam van de ijsjes wordt verwezen naar de zeven hoofdzonden: vraatzucht, ijdelheid, lust, luiheid, jaloezie, hebzucht en wraakzucht. De M van Magnum is op de gewraakte ijsjes getooid met duivelshoorntjes en een duivelstaart.

December 1995: Herenmodezaak Hij gebruikt reclameteksten die volgens de Bond tegen het vloeken verband houden met Jezus Christus. Op affiches in bushokjes staan teksten zoals: „Hij roept u tot zich”, „Twijfel niet, Hij is er” en „Hij is er ook voor u.”