Luttele uren nadat Apple­topman Steve Jobs de eerste generatie iPhone aankondigt, in januari 2007, verschijnen op internet blogs waarin de langverwachte smartphone wordt betiteld als „Jesus phone.”

In de aanloop naar de officiële introductie, zes maanden later, wordt de ”Jesus phone” een begrip. Bloggers bestempelen de smartphone niet alleen als „revolutionaire technologie”, maar noemen de telefoon zelfs een „technologische verlosser.”

Niet alleen in woord, ook in beeld zijn de vergelijkingen al snel populair. Er verschijnen plaatjes van Maria met een iPhone in haar armen en de gerenommeerde Amerikaanse krant The Washington Post publiceert een cartoon waarin Steve Jobs als Mozes wordt geportretteerd. Niet met twee stenen tafelen, maar met twee gigan­tische iPhones in zijn handen.

Hoe dichter de daadwerkelijke introductie van de iPhone nadert, hoe meer bloggers en media het religieuze taalgebruik bezigen in hun artikelen over de smart­phone.

De verreligieuzing rondom Apple wekt de interesse van twee Amerikaanse onderzoekers. Heidi Campbell en Antonio La Pastina, verbonden aan de universiteit van Texas, publiceerden recent een studie waarin ze de ontwikkelingen in het taalgebruik over Apple en zijn iPhone onder de loep nemen.

Jezus is in de christelijke Amerikaanse cultuur een zeer herkenbare icoon, menen Campbell en La Pastina. Juist daarom is de associatie met Zijn Persoon zo effectief en toegankelijk, en ontstaan er heel gemakkelijk intertekstuele referenties, parallelen, tussen (het leven van) Jezus en –in dit geval– de iPhone.

En, concluderen ze, zo is de ”Jesus phone” voor de fans van Apple al snel een veelzeggende manier om de superioriteit van Apple te onderstrepen; critici daarentegen grijpen de naam juist aan om aan te tonen wat er mis is met de Applefans: hun fanatieke, haast religieuze devotie voor het merk.

In de onophoudelijke stroom artikelen die sindsdien verschijnt, krijgen niet alleen de producten van Apple een religieuze lading. Al snel worden ook de makers ervan, met name CEO Steve Jobs, vergeleken met religieuze figuren. Gaat het in The Washington Post nog om een cartoon, het Britse weekblad The Economist plaatst de topman begin dit jaar prominent op zijn cover in een lang gewaad, een aureool om zijn hoofd. In zijn handen de nieuwe iPad: ”The Book of Jobs”.

Onderzoekers Campbell en La Pastina constateren hier iets opvallends. Zijn de religieuze verwijzingen in de blogosfeer aanvankelijk vooral ironisch bedoeld, wanneer de gevestigde media ermee aan de haal gaan verandert dat: die schromen niet om religieuze metaforen te gebruiken in hun doorgaans serieuze analyses van Apple en diens topman Jobs. Daarmee versterken ze volgens de Campbell en La Pastina de cultus rondom het merk.

En Apple zelf? Topman Jobs aarzelt niet te strooien met religieuze vergelijkingen. Bij de introductie van de tabletcomputer iPad toonde hij een afbeelding van Mozes met de Tien Geboden. „De laatste keer dat er zo veel te doen was over een tablet, stonden er nog tien geboden op.”

Rondom de iPhone lanceerde Apple een reclamecampagne met de slogan ”Aanraken is geloven”. De subtiele, maar onmiskenbare overeenkomst met Michelangelo’s ”De schepping van Adam” is geen toeval, stellen Campbell en La Pastina. Volgens hen speelt het Californische bedrijf handig in op de religieuze verwijzingen in de pers.

„De campagne heeft deze boodschap: aanraking brengt tot (hernieuwd) geloof in de producten van Apple. De reclames bevatten ook een mystieke boodschap van technologie, geïnspireerd door het goddelijke en tot leven gebracht met slechts één vinger.”

Apple doet nog iets anders, aldus het Texaanse duo. „De ”Jesus phone” is niet langer een veel­gebezigde term, maar een middel om geloof en vertrouwen in technologie op te wekken.” Wat van de populaire metafoor een slim pr- en marketinginstrument maakt. Apple belooft in feite een spirituele ervaring. Dat is een controversiële claim, zo beseffen ook Campbell en La Pastina. Maar het is tevens een interessante strategie.

De religieuze metafoor als een flexibel hulpmiddel om de positieve eigenschappen én zwakke punten van de technologie en zijn bedenkers te communiceren. „Door makkelijk herkenbare beelden te gebruiken uit de in de Amerikaanse cultuur dominante religie, wordt die religie een effectieve manier om de technologie te duiden.”

De studie van Campbell en La Pastina toont aan dat de vergelijking van Apple met het christendom zeker in weblogs en in de pers gemeengoed is. Dat zegt ook iets over hoe gebruikers het merk beleven, al geven de onderzoekers geen antwoord op de vraag of Apple daadwerkelijk een religie ís.

Die discussie laait de laatste weken weer op, vooral op internet. En wie de almaar uitdijende schare volgelingen beziet, zou maar zo tot die conclusie kunnen komen. Om van de Apple-adepten van het eerste uur maar te zwijgen.

De lange rijen voor de winkels als er weer een nieuw Apple­product in de schappen ligt, de daverende verkoopsuccessen van respectievelijk de iPod, iPhone 3GS, iPad en –zeer recent– de nieuwe iPhone 4, het enthousiasme waarmee steeds meer consumenten Apple omarmen; de opmars van Apple lijkt niet te stuiten.

En zelfs als het mis dreigt te gaan, lijkt niets het merk te kunnen deren. Wanneer iPhone 4-gebruikers massaal klagen over de slechte ontvangst van hun nieuwe toestel, roept Steve Jobs hun toe dat ze hun telefoon dan maar op een andere manier moeten vasthouden. Later geeft Apple de fout toe en betuigt Jobs spijt. Invloed op de verkoopcijfers heeft het incident vooralsnog niet.

Hoewel nogal wat media het onderzoek wel zo hebben geïnterpreteerd, geeft Heidi Campbell in een toelichting op haar persoonlijke weblog aan dat ze Apple absoluut niet op één lijn stelt met religie. Hooguit kunnen het gedrag en taalgebruik van Applefans worden beschouwd als „impliciete religie.”

„Impliciete religie wil zeggen dat het gebruik van technologie in een postmoderne cultuur een religieuze rol of lading kan krijgen, en een vervanging is van geloof en gedrag dat voorheen was gekoppeld aan een bepaalde religie.”

Waar Campbell voorzichtig formuleert, bestempelen anderen 
Apple zonder omhaal als religie. De Deen Martin Lindstrom bijvoorbeeld, marketinggoeroe en auteur van de bestseller ”Buyology”.

Voor dat boek onderzocht Lindstrom bij 2000 mensen welke hersengebieden actief worden bij het zien van bepaalde merken. Daarbij ontdekte hij naar eigen zeggen een sterke parallel tussen religie en Apple. „Onze neuro­wetenschappers hebben aangetoond dat bij het zien van het merk Apple dezelfde hersengebieden actief worden als bij mensen die bezig zijn met hun religie.”

Maar er is meer, stelt Lindstrom. „Een religie staat of valt met zijn aanhangers. Zonder ‘volgelingen’ zou Apple het niet uithouden.” Veel gelovigen zijn teleurgesteld geraakt in hun religie, vervolgt hij. „Hun religie is niet toegankelijk, niet meer bij de tijd, verre van aansprekend en al helemaal niet meer interactief. Apple is dat allemaal wel. Ons onderzoek toont aan dat hoe meer we onder druk komen te staan, hoe (bij)geloviger we worden. En hoe (bij)geloviger, des te meer we gaan consumeren. Je kunt rustig stellen dat Apple de volgende generatie ‘commercieel geloof’ is.”

„Consumentisme grootste uitdaging voor christendom”

De telkens terugkerende opwinding wanneer Apple een nieuw product lanceert, duidt volgens de Amerikaanse predikant en hoofdredacteur van Leadership Journal Skye Jethani op een groeiend maar onderbelicht fenomeen: het vermogen van consumentenmerken om de plaats in te nemen van traditionele religies. Dat schrijft Jethani in zijn blog voor nieuwssite The Huffington Post.

„Veel christenen zien het postmodernisme als de grootste bedreiging van de hedendaagse kerk. Anderen vrezen het relativisme. Sommigen zien het seculiere humanisme als de vijand, weer anderen denken dat het de islam is. In mijn ogen is de grootste uitdaging waar de kerk voor staat echter het consumentisme. Niet dat het fout is om te consumeren; daar zijn we voor gemaakt. Nee, het is het consumentisme dat functioneert als wereldvisie waar ik me zorgen over maak. Consumentisme beïnvloedt de onbestreden aannames in ons leven. Zodra het ons geloof doorkruist, leidt dat tot een fundamentele verandering van onze perceptie van aanbidding, missie, gemeenschap, geloof en zelfs van God.

Wat betekent dat voor de kerk (in Amerika)? Ik beluister veel christelijke radiostations en zie nogal wat christelijke boeken die zich keren tegen post­modernisme, relativisme en secularisme. Maar als velen, inclusief christenen, hun identiteit en leven opbouwen rond merken als Apple, strijdt de kerk dan wel de goede strijd? En is het niet nog onrustbarender dat wij –onbewust?– zelf bijdragen aan het probleem door christenen aan te moedigen hun identiteit te tonen met zogenaamd christelijke merken, in plaats van door een veranderd leven dat de waarden van Christus Zelf uitstraalt?”