Een van de vragen die ik tijdens mijn college aan studenten economie stel betreft het eigen­belang. Stel dat iemand een portemonnee vindt met 750 euro. Er zit ook een kaartje in met naam en adres van de eigenaar. Hoe groot is de kans dat deze persoon de portemonnee inlevert bij het politiebureau dan wel voor zichzelf houdt?De economie gaat er doorgaans van uit dat mensen het eigenbelang nastreven. Maar dit strookt niet met de inschatting van studenten: gemiddeld 50 procent denkt dat de portemonnee wordt ingeleverd bij het politiebureau.

Na deze vraag stel ik een tweede vraag: „Stel nu dat jij zelf de portemonnee vindt. Wat doe je dan?” Iedere keer blijkt dat studenten de kans dat zij de portemonnee keurig bij de politie inleveren veel groter achten: maar liefst 75 procent. Dat zou natuurlijk fantastisch zijn, maar hoe waarschijnlijk is dat? Zijn economiestudenten werkelijk socialer dan andere mensen? Of schatten zij zichzelf te hoog in?

Die vraag kan beantwoord worden aan de hand van een derde ervaring. Ieder jaar moeten mijn studenten papers schrijven met een morele analyse. Afgelopen jaar betrof een van de papers de vraag of het een morele plicht van consumenten is om er zorg voor te dragen dat het vlees dat zij kopen verantwoord wordt geproduceerd en rekening houdt met dierenwelzijn. Bijvoorbeeld door vlees bij de biologische slager te kopen (ook al is dat 60 procent duurder).

Een opvallende uitkomst was dat vrijwel geen enkele student het oneens was met bovengenoemde plicht. Alweer een buitengewoon positief beeld dus. Maar toen ik een paar weken later bij dezelfde studenten informeerde wie er in de afgelopen weken biologisch vlees had gekocht, bleek het tegengestelde: niemand had voor biologisch vlees gekozen.

Max Havelaar

Dit illustreert een bekend fenomeen, dat ook met eerder onderzoek is aangetoond. Als mensen gevraagd wordt naar hun mening over het kopen van producten die een specifiek sociaal of verantwoord doel dienen, zijn zij veelal heel positief, maar dit blijkt niet uit hun gedrag.

Een bekend voorbeeld betreft fairtradeproducten. Toen in de aanloop naar de introductie van Max Havelaarkoffie marktonderzoek werd gedaan, werd een veel hoger marktaandeel voorspeld dan na de introductie gerealiseerd werd. Ook recent onderzoek van Robert Gielissen en mijzelf toont aan dat 70 procent van de consumenten het eens is met de idealen van Max Havelaar, maar het marktaandeel blijft daar zeer sterk bij achter.

Een van de verklaringen hiervoor is dat het bewustwordingsproces blijft steken op een abstract niveau en niet vertaald wordt naar een bewuste verandering in koopgedrag. Op het moment dat consumenten in de supermarkt lopen, reflecteren zij niet meer over de sociale waarden die de verschillende producten belichamen en doen zij het pakje koffie in hun winkelwagen dat zij gewend zijn. Om een ander koopgedrag te bereiken is een sterker bewustwordingsproces nodig, waarbij men directer wordt geconfronteerd met de akelige sociale gevolgen die bepaalde standaardproducten met zich meebrengen.

Prikkel

De vraag dringt zich op in hoeverre dit fenomeen ook breder geldt. Neem bijvoorbeeld de ethiek van ondernemen. Veel bedrijven belijden in hun codes dat ze maatschappelijk verantwoord willen ondernemen. Maar als het vooral van de eigen motivatie afhangt, zoals bij het kopen van het pak koffie, blijkt het toch vaak moeilijk om het gedrag werkelijk te veranderen.

Mensen en bedrijven hebben daarom ook vaak een prikkel van anderen nodig. Bijvoorbeeld als er na een incident druk op een bedrijf wordt uitgeoefend door heftige maatschappelijke protesten. Of wanneer de overheid bepaalde handelingen gewoon voorschrijft.

De eigen verantwoordelijkheid en ervaringen uit de markt moeten zo veel mogelijk gebruikt worden. Maar de ervaring leert dat alleen koplopers duurzaamheid oppakken en dat te veel bedrijven en consumenten achterblijven. Als eenmaal de weg gebaand is en er voldoende ervaring is opgedaan, dient de overheid door wetgeving de lat hoger te leggen, zodat ook de hekkensluiters gedwongen worden om mee te komen. Want de geest is wel gewillig, maar het vlees is zwak.

De auteur is hoogleraar economie, onderneming en ethiek aan de Universiteit van Tilburg.