Dit historisch lage groeicijfer is „een nieuw fenomeen" in supermarktland, constateert merkenstrateeg en supermarktdeskundige Paul Moers van merkenbureau PM.SMS.In 2009 zagen de supers de totale omzet nog met gemiddeld 3,5 procent stijgen en in het jaar daarvoor haalden de grootgrutters zelfs een 6,2 procent hogere omzet. Maar het is afgelopen met de scherpe groeicijfers, stelde Moers. „De supermarkten beginnen het moment van verzadiging te bereiken. Het valt gewoon niet mee nog meer artikelen bij de consument naar binnen te duwen".

De economische crisis speelt ongetwijfeld ook een rol. „Je ziet dat consumenten toch vaker voor de goedkopere artikelen kiezen", weet de merkendeskundige. Ook GfK wijt de lagere omzetprognose deels aan de crisis. Het vertrouwen in het economisch herstel is ver te zoeken, er is sprake van een nog steeds oplopende werkloosheid en een beperkte inkomensgroei, aldus het marktonderzoeksbureau. Toch verwachten consumenten minder te bezuinigen bij supermarkten dan bij speciaalzaken en horecagelegenheden.

GfK voorziet door deze ontwikkeling een verhevigde strijd van de supermarkten om klanten vast te houden. Dat uit zich in nog meer promoties en acties. Het aandeel in de omzet uit deze ’promotiedruk’ stijgt volgens het bureau van 13,9 procent in 2009 naar 14,9 procent dit jaar, een ongekend hoog cijfer.

„We gaan andere tijden meemaken", ziet ook Paul Moers. C1000 begon vorig jaar december al met zijn Euroweken, signaleert hij, wat „vrij abnormaal is". De markt is niet gewend deze maand al met acties te beginnen. Eigenaar Jaap Bastmeijer van Nettorama deed de Euroweken eerder al af als een „wanhopig, emotioneel en onverstandig offensief om wraak te nemen op Albert Heijn". Volgens hem laat C1000 zich het hoofd op hol jagen en verkoopt het artikelen onder de kostprijs om marktaandeel terug te winnen.

Moers wijst er verder op dat Albert Heijn op zijn beurt de „prijzen scherp houdt om vooral concurrent Jumbo de lucht uit de longen te zuigen". Jumbo, dat onlangs Super de Boer overnam, ziet zich de komende twee jaar voor een omvangrijke ombouwoperatie van deze winkels geplaatst. „Albert Heijn heeft er belang bij deze ombouw te vertragen. Door de marges krap te houden, willen ze het Jumbo moeilijk maken".

De traditionele actiemaand januari is krap voorbij, of de supers kondigen alweer nieuwe promoties aan. Albert Heijn hoopt veel profijt te halen met een voetbalplaatjesactie en Dirk, Bas en Digros begonnen deze week de Dubbeltjes Dagen. Gedurende de actie zijn er veel aanbiedingen in de winkels te vinden voor één tot negen dubbeltjes. Dirk vindt dat alleen bij hen lage prijzen gelden tijdens acties die een week of drie duren. „De acties gaan dieper, gepaard aan scherpere prijzen", schetst Moers de komende trend.