In kranten en op televisie wordt de laatste jaren veel aandacht besteed aan religie. Dat is opmerkelijk omdat zowel gelovigen als ongelovigen er lange tijd van uitgingen dat modernisering hand in hand zou gaan met secularisering. Religie werd gezien als een verschijnsel dat vanzelf wel zou verdwijnen. Voor een deel hangt deze hernieuwde belangstelling voor religie samen met de toenemende zichtbaarheid van de islam in onze westerse samenleving.Maar er is meer aan de hand. Ook de wijze waarop mensen hun religieuze overtuiging vormgeven verandert drastisch van karakter. Mensen laten zich niet meer zo gemakkelijk binden aan kerkelijke structuren en levensbeschouwelijke organisaties. Ze gaan liever hun eigen weg, buiten vertrouwde kaders om.

Dat religie zo in het centrum van de belangstelling staat, betekent echter niet dat mensen meer religieus worden of dat religieuze overtuigingen minder omstreden zijn. Integendeel! Met slogans als ”God bestaat waarschijnlijk niet” laten ook radicaalseculiere denkers van zich horen. En misschien is het naturalisme dat gelooft dat er buiten de materie om niets bestaat nog nooit zo invloedrijk geweest als juist in onze tijd. Als religie ter sprake komt, wordt zij bovendien vaak verbonden met achterlijkheid, onderdrukking en geweld.

De hernieuwde belangstelling komt vooral voort uit de constatering dat religie een belangrijke factor blijft in onze samenleving, die zich voortdurend weer laat gelden. Er wordt zo veel over religie gesproken, omdat we als samenleving niet meer zo goed weten hoe we met religie om moeten gaan en welke plek we aan het begin van de 21e eeuw aan religie moeten geven.

Spanning

Er is een spanning die kenmerkend is voor het vakgebied van de communicatie, namelijk de spanning tussen enerzijds de noodzaak van organisaties om mensen voor zich te winnen en een aantrekkelijk imago neer te zetten en anderzijds de noodzaak om betrouwbaar en geloofwaardig te zijn en niet alleen maar goede sier te maken.

Juist bij organisaties die zich door religieuze of ideologische overtuigingen laten leiden, doet zich deze spanning in het bijzonder gelden. Geloof is het handelsmerk waarmee ze zich als organisatie profileren en dat betekent dat ze meer dan andere organisaties kwetsbaar zijn als hun geloofwaardigheid in het geding is. Ze moeten niet alleen maar een goed verhaal hebben, maar moeten er ook in hun doen en laten blijk van geven dat ze de boodschap die ze vertellen serieus nemen en geloven in wat ze doen.

Tegelijkertijd moeten ze echter ook een achterban aan zich binden en willen ze buitenstaanders van het belang van hun missie overtuigen. Dat kan niet anders dan door doelbewust aan het imago van de eigen organisatie te werken. Goede wijn behoeft geen krans, zo zeggen we, maar als de wijn op een niet-aantrekkelijke manier verpakt wordt, zal die niet gauw worden gedronken.

Meer invloed

Ik richt mij hier op organisaties die doorgaans als orthodox christelijk worden getypeerd. Enerzijds is de invloed van orthodox christelijke organisaties de laatste jaren enorm toegenomen. De ChristenUnie doet mee in de regering, de Evangelische Omroep is uitgegroeid tot een van de steunpilaren van de publieke omroep, en de Christelijke Hogeschool Ede is vijf jaar achtereen uitgeroepen tot beste hogeschool van Nederland.

Veel van deze organisaties zijn op zoek naar hoe ze zich in onze samenleving het beste kunnen profileren en er doen zich allerlei incidenten voor waar, hetzij van binnenuit, hetzij van buitenaf, hun betrouwbaarheid en geloofwaardigheid ter discussie worden gesteld. Het blijkt met andere woorden nog niet zo eenvoudig voor deze organisaties om een goede reputatie op te bouwen.

Religieus geïnspireerde organisaties moeten meer dan voorheen een grote diversiteit aan groepen aan zich binden. Enerzijds hebben ze te maken met de wensen en verwachtingen van de eigen achterban die steeds pluriformer wordt, anderzijds moeten ze aansluiting zoeken bij een algemeen publiek, dat weer heel andere overtuigingen en ideeën heeft. Om de zaak nog verder te compliceren moeten ze zich bovendien ook houden aan de eisen die vanuit het beroepsveld waarin ze als organisatie opereren worden gesteld. Ze moeten professioneel handelen, kijkcijfers halen en politieke compromissen sluiten. Het is echter een haast onmogelijke opgave om aan al die eisen en verwachtingen tegemoet te komen.

Klassiek

Een andere gelegenheidsanalyse is dat er binnen orthodox christelijke organisaties een strijd woedt tussen enerzijds Randstadchristenen en anderzijds klassieke christenen. Randstadchristenen zijn volgens deze analyse christenen die de taal van de seculiere wereld spreken. Ze hebben vaak een orthodoxe geloofsopvatting, maar ze wijken als het bijvoorbeeld gaat om homoseksualiteit of leefstijl af van de opvattingen die veel klassieke christenen hebben. De strategie die ze voorstaan is om zo dicht mogelijk in aanraking te komen met de wereld waarin hun seculiere medemensen leven en vanuit die situatie over Jezus te vertellen.

Klassieke christen daarentegen benadrukken dat christenen hun zuiverheid moeten bewaren en maken een scherp onderscheid tussen seculier en religieus denken. Ze waarschuwen ervoor om niet wereldgelijkvormig te worden maar vanuit het Evangelie een eigen koers te varen. Daarom zijn ze uiterst kritisch wanneer compromissen worden gesloten of wanneer op het gebied van evolutie, homoseksualiteit of leefstijl ruimte gegeven wordt aan andere opvattingen.

Dit laat zien waar zich spanningen in de communicatie van orthodox-christelijke organisaties voordoen. Toch denk ik dat de genoemde kwesties niet op zichzelf staan, maar een symptoom zijn van een dieperliggend probleem dat samenhangt met structurele veranderingen die zich in onze samenleving ten aanzien van religie voordoen. Er zijn zelfs tekenen dat ook organisaties die als neutraal te boek stonden, zich nadrukkelijker dan voorheen met de perceptie van hun ideologische profiel moeten bezighouden. Een voorbeeld daarvan is Amnesty International. Twee jaar geleden besloot de organisatie dat ze zich actief ging inzetten voor de rechten van vrouwen op toegang tot veilige en legale abortus en informatie daarover. De organisatie was zich bewust dat ze met dit besluit orthodoxe gelovigen, die inmiddels een aanzienlijk deel van de achterban vormen, tegen de haren zou instrijken. Zij maakte zelfs een risicoanalyse om te verkennen hoeveel leden ze mogelijkerwijs met dit besluit zou verliezen.

Richting

De richting van een organisatie hangt samen met de levensovertuiging waardoor mensen zich binnen deze organisatie laten leiden. Bij religieus geïnspireerde organisaties wordt deze richting vaak heel expliciet verwoord. Er staat dan in de grondslag van deze organisaties vermeld dat ze vanuit bijvoorbeeld een christelijke of een islamitische geloofsovertuiging willen werken. Maar de levensovertuiging van mensen kan ook op een meer diffuse en impliciete wijze doorwerken in de bedrijfsvoering. We kunnen dan spreken over het ethos of de cultuur van de organisatie.

Lange tijd werd het debat over de identiteit van religieus geïnspireerde organisaties bepaald door de discussie over hoe je de verhouding tussen geloof en professie, oftewel de relatie tussen richting en structuur van de organisatie moet denken.

Met de komst van de netwerksamenleving wordt de context van de organisatie echter steeds belangrijker, oftewel de wijze waarop je je als organisatie in het maatschappelijk speelveld van anderen weet te onderscheiden. Organisaties moeten zichzelf profileren en inspelen op de diversiteit aan belangen en verwachtingen die in hun omgeving aanwezig zijn. Anders worden ze niet gehoord. Ze opereren niet in een maatschappelijk vacuüm, maar hebben te maken met een diversiteit aan doelgroepen waartoe ze zich op de een of andere manier moeten verhouden. En omdat de maatschappelijke context steeds van karakter verandert, moeten ook organisaties zichzelf voortdurend opnieuw uitvinden. Dat organisaties zich in een specifieke context moeten positioneren betekent ook dat zij aan reputatiemanagement moeten doen.

Het werken aan een goede reputatie is echter niet zonder risico, zeker in een netwerksamenleving waarin de ene innovatie de andere innovatie opvolgt en je voortdurend weer je positie moet bevechten. Wie zich presenteert in het publieke domein zet daarmee ook zichzelf op het spel en loopt het risico om door anderen afgeschoten te worden. Daarom is het van belang om naar goede ankerpunten te zoeken waardoor je niet te snel van je stuk wordt gebracht als de reputatie van je organisatie ter discussie wordt gesteld door andere partijen.

Religieus geïnspireerde organisaties moeten uiterst zorgvuldig moeten omgaan met het spirituele kapitaal dat ze bezitten. Ze moeten er blijk van geven dat ze hun eigen geloofstraditie van binnenuit kennen. Alleen zo kunnen ze ook mensen inspireren en enthousiast maken voor hun onderneming.

De auteur trad vrijdagmiddag officieel aan als lector religie in media en publieke ruimte aan de Christelijke Hogeschool Ede. Hij is filosoof en als docent verbonden aan de faculteit der wijsbegeerte van de Vrije Universiteit. Tevens is hij directeur van het Instituut voor CultuurEthiek.