Klik hier voor een overzicht van alle honderd campagnes.Behoorlijk veel invloed hebben ze, de ongeveer zestien leden van het bestuur van de Stichting Ideële Reclame, ofwel SIRE. Als vertegenwoordigers van allerlei organisaties uit de mediabranche brainstormen ze geregeld over nieuwe campagnes, die vervolgens als een regenbui over Nederland worden uitgestort. Je hoeft de radio of de tv maar aan te zetten, je hoeft maar een krant open te slaan of even in een bushokje te wachten, en tien tegen één heb je de boodschap alweer te pakken. SIRE is overal.

Dat de campagnes al sinds 1967 iedere keer weer zo massaal worden gevoerd, kan alleen maar omdat het SIRE geen cent kost.

Reclamebureaus staan zelfs te trappelen om gratis een SIRE-campagne te ontwikkelen, want de eer is enorm. En kranten, radio- en tv-stations sturen de boodschap eveneens om niet de wereld in.

Uniek is dat, erkent voorzitter Ton Winkelman van SIRE. „Wereldwijd ben ik nog nooit een ander voorbeeld tegengekomen waar zowel pr-bureaus als dag- en weekbladen, radio, televisie en buitenreclame op zo’n grote schaal belangeloos meewerken.”

Maar helemáál voor niets gaat de zon op. Ook bij SIRE geldt het aloude adagium: wie betaalt, bepaalt. Al die partijen die belangeloos meewerken, hebben hun representanten in het bestuur van SIRE. In dat bestuur worden de onderwerpen gekozen.

Bijna altijd betreft dat onderwerpen waar niemand iets op tegen kan hebben, zoals een campagne voor vrijwilligerswerk of tegen digitaal pesten. Maar af en toe slipt er een onderwerp tussendoor waarover de meningen in de samenleving wél verdeeld zijn.

Het meest omstreden voorbeeld is een campagne over geboortebeperking, uit 1973. Destijds weigerde zelfs de Volkskrant een reclame te plaatsen met een trouwboekje waarin niet meer dan twee kinderen konden worden ingeschreven. „Dat zouden we nu niet meer zo doen”, erkent Winkelman. „In die tijd heerste de overtuiging dat de groeiende wereldbevolking de oorzaak was van honger en alle milieuproblematiek. Het was echt een onderwerp van die tijd.”

Dat roept de vraag op welke maatschappijvisie SIRE wil uitdragen. Waarop zijn de SIRE-normen gebaseerd? „Niet op geloof of politiek”, zegt Winkelman. „Zo praten we er ook nooit over in de vergaderingen. Als iemand met een campagneonderwerp komt, voeren we dat nooit terug op zijn of haar geloofsovertuiging of politieke richting. Het enige wat we willen doen, is een bijdrage leveren aan een betrokken samenleving, waarin mensen zich iets bewuster zijn van hun gedrag.”

Mensen kwetsen is daarbij wel het laatste dat aan de orde is, verzekert de voorzitter. „Het druppeltje olie in de raderen van de samenleving, dat willen we zijn. Daar zit verder niets achter.”

Hebben deelnemende media de SIRE-uitingen wel vaker geweigerd? Winkelman denkt van niet. „In elk geval weet ik geen voorbeelden. We kijken dan ook naar onderwerpen die op brede steun kunnen rekenen.”

De effectiviteit van massale bewustwordingscampagnes zoals die van SIRE is sinds 1967, toen de eerste campagne het licht zag, al vaak betwist. Toch hebben de campagnes wel degelijk resultaat, verzekert Winkelman. „Dat proberen we ook altijd te meten. Neem nu de bekende vuurwerkcampagnes: voor veel scholen bleken die een heel aantrekkelijke aanleiding te zijn om indringend met leerlingen over het onderwerp te spreken. De impact van die campagnes heeft aanwijsbaar geleid tot minder vuurwerkslachtoffers. Daar doe je het voor.”

Maar hoe zwaar het onderwerp ook moge zijn, het vingertje mag nooit te hoog geheven worden. Betuttelen en moraliseren, dat werkt niet – niet in 1967 en niet in 2009. Winkelman: „Daarom zit er altijd een kleine glimlach in de uitvoering. Zo houden de spotjes je op een speelse manier toch een spiegel voor.”