De bewindspersonen geloven dat iedereen een talent heeft om te kunnen werken.Donner en Aboutaleb gaven in Den Haag de aftrap voor een campagne met onder meer abriposters en radio- en tv-spots die tot en met 2011 loopt. Alle groepen die nu onvoldoende aan de slag komen, zoals gehandicapten, ouderen en vrouwen met kleine deeltijdbanen, worden aangesproken. De actie kost volgens een woordvoerster circa 6 miljoen euro en vervangt eerdere campagnes voor aparte doelgroepen.

Het kabinet wil zo veel mogelijk mensen aan het werk helpen en houden. Dat is nodig om met de vergrijzing de welvaart op peil te houden. De bedoeling is dat in 2016 80 procent van de beroepsbevolking een baan heeft, nu ligt dat percentage op bijna 75 procent.

De nieuwe campagne spoort mensen aan om meer zelf het heft in handen te nemen en om op een andere manier naar zichzelf te kijken. Ook al heb je weinig tot geen werkervaring of onvoldoende scholing, volgens Donner en Aboutaleb kan iedereen wel iets. De overheid vertelt niet wat iemand moet doen, maar zet aan tot nadenken over wat hij of zij kan.

Zo zorgen veel werkloze vrouwen privé voor kinderen, terwijl ze daar net zo goed beroepsmatig wat mee zouden kunnen. Ook realiseren mensen zich vaak niet dat het hebben van een rijbewijs een voordeel is op de arbeidsmarkt. Verder staan goede hobbykoks en regelneven op de vereniging of in de buurt niet altijd stil bij welke talenten ze in huis hebben.

De campagne richt zich op mensen die nog geen werk hebben, maar laat ook aan werkgevers zien dat zij op een andere manier kunnen kijken naar wat nodig is om een functie te vervullen. Op die manier kunnen werkzoekenden, werkgevers en organisaties, zoals het LWI, UWV, CWI, uitzendbureaus en onderwijsinstellingen, de kansen op een geslaagde match vergroten.