In een maatschappij waar het vooral draait om vernieuwing, ofwel productinnovatie, is het opvallend dat de All Star al honderd jaar bestaat met vrijwel dezelfde platte zool. Je moet er niet te lang op lopen, maar zo voor door de stad is het wel een hippe en prima schoen. All Star en daarmee Converse bleef vooral lopen omdat de schoen inmiddels de icoonstatus had bereikt zoals ook Levi’s 501, Coca-Cola en Ray-Ban die hebben.Het verhaal van Converse begint in 1908, als Marquis Mills Converse in Maiden, Massachusetts in de Verenigde Staten een schoenenfabriek opent die direct aan de winkels levert. In 1917 wordt de All Star ontwikkeld door een rubberen zool te combineren met een linnen schoen. Als de beroemde basketbalspeler Chuck Taylor bij Converse in dienst treedt, wordt de schoen naar zijn ideeën aangepast, onder andere met de patch waarin ook het stervormig logo zit, als bescherming voor de enkel.

Als vertegenwoordiger van het merk zorgt Taylor voor grote bekendheid van de All Star in de Verenigde Staten. Zelfs het Amerikaanse leger klopt bij Converse aan voor de levering van verschillende producten. Het keerpunt komt in 1968, als Adidas met de eerste leren basketbalschoen komt. Converse krijgt het niet voor elkaar om die strijd met de concurrenten aan te gaan. Dan wordt ook duidelijk dat het bedrijf te lang drijft op het succes van de All Star.

„Op een gegeven moment werd 80 procent van de omzet bepaald door de All Star. Dus als de schoen even niet hip was, kelderde de omzet”, vertelt commercieel directeur Taco Overmaat van de Bos Groep in Weert, die de licentie heeft van Converse voor onder andere de Beneluxlanden. „Het bedrijf had zelf echter onvoldoende geld om aanverwante artikelen op de markt te brengen om het risico te spreiden. En als er geld was geweest voor productontwikkeling, dan was er weer onvoldoende geld in kas om het in de markt te zetten.”

Uiteindelijk trok in 2001 een investeringsbedrijf Converse van de rand van de afgrond weg, maakte het gezond en verkocht het vijf jaar geleden aan Nike voor circa 305 miljoen dollar (ruim 203 miljoen euro). De sportartikelenfabrikant steunde het bedrijf op verre afstand -weinig mensen weten dat Converse volledig eigendom is van Nike- vooral in de marketing, maar ook op creatief vlak profiteert Converse van de expertise van Nike. De All Star kreeg weer een gezicht door vernieuwd design en grapjes in de schoen, zoals de tong met twee verschillende kleuren.

Onder aanvoering van Nike koos Converse voor een licentiestructuur met partners over de hele wereld. Zij wisten het aandeel All Star terug te brengen van 80 naar ongeveer 55 procent van de omzet. Er wordt nu ook veel meer verdiend aan accessoires, zoals tassen, en aan textiel, zoals broeken en shirts. „Onze textiel- en accessoireomzet groeit gestaag, het doel is om in 2010 in deze segmenten 30 procent van de totale omzet te realiseren”, zegt Overmaat. Daarnaast is er veel meer variatie in het schoenensegment gekomen, waardoor het merk niet zo gevoelig meer is voor ”what is hot or not”.

„De toegevoegde waarde van Converse voor Nike is dat wij een lifestylemerk zijn dat zich niet beweegt in de sporttechnische markt, maar wel sportauthenticiteit als historie heeft”, licht Overmaat toe. In de visie tot 2013 wil Nike dat zijn dochter zich verder gaat bewegen in de boardcultuur, maar ook in de muziek en de alternatieve kunstenaarsscene.