Dit blijkt uit een onderzoek dat marketingcommunicatiebureau DDB en onderzoeksbureau Intomart GfK donderdag onder de naam Dossier Duurzaam hebben gepresenteerd. Aan 1500 consumenten zijn allerlei vragen gesteld over duurzaamheid. Ruim 30 procent denkt bij duurzame producten in eerste instantie aan artikelen die langer meegaan en 16 procent van de ondervraagden verbindt duurzaamheid met producten die goed zijn voor het milieu.Groene campagnes als CO(in2(-compensatie voor vliegen staan wel bekend als duurzame acties, maar over de acties zelf bestaat veel scepsis onder het publiek. Het zijn vooral de grote ondernemingen als Philips en IKEA en de energiebedrijven Nuon, Essent en Eneco die bij het publiek het vaakst worden gezien als duurzaam. Ze staan in ieder geval in de top van bedrijven die worden geassocieerd met duurzaamheid.

De reacties van het publiek op wat die bedrijven dan doen zijn erg wisselend. Terwijl de een denkt dat Albert Heijn de smurfen duurzaam maakt, denkt een ander dat deze supermarktketen steeds meer gezonde producten levert die ’puur natuur’ zijn. De ALDI is volgens een van de respondenten duurzaam omdat het concern de winkels sober houdt, terwijl een ander de energiebedrijven als duurzaam bestempelt omdat ze groene stroom leveren.

Dennis van Aalst en zijn collega Pim van der Linden van DDB noemen het opvallend dat veel consumenten duurzaamheid, naast milieu, ook veelal direct associëren met een goede behandeling van klanten en ethisch ondernemen, bijvoorbeeld door het stellen van grenzen aan de beloning van topbestuurders.

Ook al blijft duurzaamheid voor veel consumenten een vaag begrip, driekwart vindt het wel „belangrijk” dat bedrijven duurzaam ondernemen. „Voor een derde van de consumenten is het zelfs een zeer belangrijk aankoopcriterium”, aldus Van der Linden.

Van Aalst benadrukt dat duurzaam ondernemen een serieuze zaak is geworden. Volgens hem moeten bedrijven niet te makkelijk op de trend inspelen, maar eerst de nodige kennis daarover vergaren.

Dossier Duurzaam is dan ook een terugkerende studie om bedrijven sturing te geven aan het vertalen van duurzaamheid naar de consument. Het onderzoek wordt ieder kwartaal opnieuw uitgevoerd om te kijken hoe de consument reageert op nieuwe bedrijfsinitiatieven in de groene hoek.