Hij valt op tussen de gewone chocoladerepen: een dubbeldikke plak chocolade in een hippe wikkel. De pure variant heeft een blauwe verpakking, de melk een rode. De reep is ook daadwerkelijk anders: op weg naar 100 procent slaafvrije chocolade, verzekert een stempel.Eigenlijk liggen de repen en hagelslag van Tony’s Chocolonely in de winkels als „een soort aanklacht” tegen grote chocomerken, vindt Teun van de Keuken, verslaggever van het consumententelevisieprogramma Keuringsdienst van Waarde en een van de bedenkers van het eerlijke chocolademerk. De reep begon als actiemiddel tegen slavernij op cacaoplantages (zie kader). Inmiddels leidt het merk ook een eigen leven: in 2007 was de omzet 900.000 euro.

Van de Keuken: „Ik wil de grote, commerciële jongens laten zien dat eerlijke handel ook zakelijk goed kan zijn.” Dat is hem prima gelukt; in januari kreeg Chocolonely de internationale Brands with a Conscience 2008-prijs, die jaarlijks wordt uitgereikt aan bedrijven en organisaties die laten zien dat het mogelijk is om succesvol te zijn én bij te dragen aan de verbetering van de maatschappij.

Kleding
Teun van de Keuken -alias Tony- blijft het gezicht van Chocolonely, maar heeft er in het dagelijks leven weinig mee te maken. Directeur van het bedrijf, waar in totaal drie mensen werken, is Eveline Raijmans. Ze staat aan de top van een chocoladefabriek -de naam is Tony’s Factory- die in feite geen chocoladefabriek is. Alle producten worden bij andere bedrijven in België gemaakt. „Ik bezit ook helemaal geen expertise op het gebied van cacao”, zegt Raijmans. „Ik zou geen cacaobonen kunnen kopen.”

De keuze om juist misstanden rond cacao onder de aandacht te brengen was dan ook min of meer toevallig. Van de Keukens blik viel op een krantenartikel over het onderwerp. Raijmans: „Als het artikel over katoen had gegaan, zaten we hier nu waarschijnlijk met kleding.”

Als iets blijkt uit het gesprek met de twee chocoladevechters is het wel dat de cacao-industrie ingewikkeld in elkaar zit en dat misstanden maar moeilijk met zekerheid zijn uit te bannen. Zo valt het niet mee om te controleren waar cacao vandaan komt: vaak betreft het een mix uit meerdere landen. Ook is het niet gemakkelijk zicht te krijgen op de hoeveelheid geld die fair trade cacaoboeren krijgen. Dat het zelfs bij chocolade met het Max Havelaarkeurmerk -dat Tony’s Chocolonely overigens ook draagt- te weinig is, is Van de Keuken inmiddels wel duidelijk. De controle laat vaak veel te wensen over, aldus de journalist.

Chocolademelk
Het probleem is vooral dat er te weinig chocola tegen een eerlijke prijs wordt verkocht, legt hij uit. „In Ghana bestaat een coöperatie die cacao van 40.000 á 45.000 boeren verhandelt. Maar een heel klein deel kan worden verkocht tegen de fair trade meerprijs. Het kleine beetje extra geld dat daardoor binnenkomt moet worden verdeeld over de duizenden mensen die op de plantages werken.”

Naast verantwoord dient chocola natuurlijk ook lekker te zijn. Daar mankeert het bij Tony’s niet aan. De melkvariant is volromig, zijn pure broertje smaakt echt puur maar niet té. Ook de hagelslag heeft veel smaak, al bemoeilijken de kleine korreltjes het proeven. Ze zullen op termijn dan ook groter worden, verzekert Raijmans.

Plannen hebben de mensen achter de chocoladefabriek nog genoeg. Voor september staat een nieuwe reep op stapel, smaak vooralsnog onbekend. Ook chocolademelk ligt in het verschiet. Maar inspirator Van de Keuken is vooral vol van iets anders: de Chocolonely Foundation, waarvan de oprichting in november feestelijk zal worden gevierd.

Met de stichting hoopt hij inheemse collega-journalisten in de zogenaamde cacaolanden te ondersteunen en te motiveren. Een zeker percentage van Tony’s chocoladeverkoop zal naar de Foundation gaan, daarnaast zoekt Van de Keuken naar giften en subsidies. Zijn doel steekt hij niet onder stoelen of banken. „Misschien begint iemand daar ooit een nieuwe Keuringsdienst van Waarde.”

www.chocolonely.nl voor verkooppunten en meer informatie.

Van actiemiddel tot succesvol chocobedrijf

Wat ooit begon met 5000 eerlijke melkchocoladerepen als actieproduct voor een tv-programma is inmiddels uitgegroeid tot een flink bedrijf: Tony’s Factory. Hoe het ging.

Geruchten over wantoestanden op cacaoplantages in Ivoorkust vormen in 2002 het prilste begin van Tony’s Chocolonely’s slaafvrije chocoladereep. Onderzoeksjournalist Van de Keuken gaat op onderzoek uit en concludeert dat in de meeste chocolade ook Ivoorkustcacao bevat. Hij geeft zich aan bij de politie omdat hij, als consument, medeplichtig zou zijn aan slavernij. Hij wordt niet serieus genomen. Tegelijkertijd start Van de Keuken een chocoladeserie bij het tv-programma Keuringsdienst van Waarde.

In maart 2004 geeft Van de Keuken zich opnieuw aan als chocoladecrimineel, nu bij de officier van justitie. Na een hoger beroep en diverse omwegen besluit de rechter in april 2007 dat de journalist niet zal worden vervolgd op juridische gronden. Maar inhoudelijk gezien heeft Van de Keuken gelijk, oordeelt het gerechtshof.

Intussen -op 29 november 2005- heeft Van de Keuken de eerste 5000 slaafvrije repen op de markt gebracht, nadat Nestlé weigerde mee te werken aan slaafvrije producten. De eerste dag worden er 13.000 verkocht.

En de vertrouwde chocoreep dan?

Gangbare chocolade is te goedkoop om fair te zijn. Die mening is de man achter slaafvrije chocolade, Teun van de Keuken, toegedaan. Daarbij verschuilt de chocolade-industrie zich achter de consument.

Van de Keuken loopt met een andere insteek door de supermarkt dan menig mens. „Hoe kunnen die spullen zo goedkoop zijn, vraag ik me meer dan eens af.”

Voor chocola weet hij het antwoord. „Als er cacao uit Afrika moet komen, wordt vooraf de prijs vastgelegd. Iedereen in de reeks, van hier tot Afrika krijgt geld. Pas als er aan het eind van de rit nog iets over is, gaat het naar de cacaoboer.”

De chocolade-industrie wijst gemakkelijk naar de consument, die alles zo voordelig mogelijk wil, constateert Van de Keuken. Onterecht, vindt hij. „De werkwijze in de cacaohandel moet veranderen.”

Alle grote chocoladeproducenten ondertekenden in 2001 een convenant waarin ze verklaren vanaf juli 2005 slaafvrij te produceren. Geen van de bedrijven kwam de afspraak na. Wel lieten de multinationals Mars en Nestlé vorige maand weten dat ze gaan meedoen aan een duurzaam cacaoprogramma in Ivoorkust. Op die manier willen de bedrijven -met merken als Bounty, Snickers en M&M’s respectievelijk KitKat, Smarties en Bros- en humanitaire problemen „zo veel mogelijk” uitbannen.

Overigens noemde het gerechtshof in Amsterdam vorig jaar nadrukkelijk de consument verantwoordelijk voor de situatie op cacaoplantages, toen het een oordeel uitsprak in de zaak-Van de Keuken. Feit blijft natuurlijk ook dat die veel kan veranderen door zijn gedrag. Zodat het schrijnende contrast dat Van de Keuken schetst -op de bank genieten van een stukje chocola, terwijl op hetzelfde moment op een cacaoplantage ver weg een jongetje wordt geslagen- minder groot zal worden.