Klik hier voor de volledige lezingDat betoogde Piet Bakker (1953), lector crossmedia content aan de Hogeschool Utrecht, donderdagmiddag in zijn inaugurele rede, tevens een ”openbare les over media en journalistiek op het digitale kruispunt”. Bakker geldt als een expert waar het gaat om het Nederlandse medialandschap.

Het zijn de bekende vragen, waarop nog maar moeizaam goede antwoorden zijn te geven. Wat is de rol van de journalist in een land met „16 miljoen reporters” die in staat zijn tekst, filmpjes en foto’s met elkaar te delen? Hoe somber staat het ervoor met de betaalde oplages van mediabedrijven die worden geconfronteerd met steeds meer gratis kranten en dito digitale informatie?

Oppervlakkig gezien is er veel reden voor klaaggezang in verschillende toonsoorten. Bakker doet dat niet. „Print (papieren kranten en tijdschriften, HdB) is niet dood, online wordt belangrijk, maar zal niet alles overwoekeren.”

Innovatie, journalistiek en commercie vormden vanmiddag een rode draad tijdens de openbare les in Utrecht. Aan „kunstjes met statistiek” rond betaalde oplages van Nederlandse kranten doet Bakker niet. „Het is maar waar je van uitgaat.” Dat er fors minder wordt gelezen, wil er bij hem ook niet in. „De totale Nederlandse dagbladoplage is de afgelopen twaalf jaar niet afgenomen, maar juist toegenomen. Verantwoordelijk daarvoor waren vooral de gratis kranten, maar ook bijvoorbeeld nrc.next. En er komen jaarlijks meer publiekstijdschriften bij dan dat er titels verdwijnen.”

Wat Bakker opvalt, is dat mediagebruikers hun gedrag niet meer ingrijpend aanpassen naarmate ze ouder worden, zoals dat vroeger wel het geval was. „De krantengeneratie heeft plaatsgemaakt voor de tv-generatie, die op zijn beurt verdrongen wordt door de internetgeneratie. Dat betekent niet dat die generaties alleen dat medium gebruiken maar wel dat zij dat als het belangrijkste medium zien.” Maar dat betekent ook weer niet dat internetgebruikers massaal stoppen met het lezen van kranten en tijdschriften of het luisteren naar de radio.

Mediabedrijven worden door de markt gedwongen crossmediaal te denken: het verspreiden van een boodschap via verschillende kanalen. Kranten doen er in de ogen van Bakker goed aan om na te gaan of de manier waarop ze dat doen, gewenst is door hun lezers. „Is het probleem dat lezers niet genoeg informatie hebben? Dat lijkt er helemaal niet op. Misschien is er veel meer behoefte aan het bieden van een gezamenlijk perspectief, aan discussie en feedback, aan communicatie in plaats van informatie, aan reflectie op het eigen bestaan, aan zingeving en opinie.”

Het verbeteren van bestaande producten -een nieuwe opzet van de actualiteitenrubriek, een nieuw formaat van de krant, een ander design voor het magazine- is vooral fijn voor de bestaande abonnees. „Hogere oplages levert het doorgaans niet op.”

Het drukken van de kosten en het verhogen van de (abonnements)prijzen lost de problemen ook niet op: „Wie een nieuw publiek wil bereiken en inkomsten wil vergroten moet innovatief investeren”, stelt Bakker. En aangezien het geld niet meer „uit het plafond valt”, ontkomt de journalistiek niet aan een commerciëlere opstelling, hoe wezensvreemd dat misschien ook is voor een beroepsgroep waar kwaliteit en commercie bijna vanzelfsprekend elkaars tegenpolen heten.

Bij nieuwe mediavormen ligt het accent al even vanzelfsprekend op gratis. „In de meeste gevallen betaalt de gebruiker niet, maar zorgt de adverteerder voor inkomsten. Dat is voorlopig nog geen vetpot. Journalistiek zal zich dus moeten aanpassen en waar mogelijk mee moeten denken over commerciële toepassingen.”

Daarbij moeten mediabedrijven niet uit het oog verliezen dat commercieel voor lezers ook urgente en relevante kwaliteit betekent. Bakker: „Het is niet aannemelijk dat de bestaande media snel weggevaagd, vervangen of overlopen zullen worden door de bloggende burger, de onlinenieuwsamateur of zelfs door de professionele weblog. Die hebben de traditionele media hard nodig, omdat deze zorgen voor een permanente aanvoer van nieuws en informatie waarop dan weer gereageerd kan worden.”

Wel wordt de ruimte voor kwaliteitsjournalistiek kleiner, maar deze vorm van werken zal hard nodig blijven om de sterke mediamerken hun vertrouwde uitstraling naar het grote publiek te laten behouden. „De activiteiten van oude en nieuwe diensten vergroten de merkbekendheid van een medium, en dat merk -de naam- zou wel eens het belangrijkste bezit van een medium kunnen zijn.”