Commerciële kalenders en relatiekalenders verhouden zich tot elkaar als een standaardmodel auto tot de meest fraaie designuitvoering, betoogt Berends. Hij is hoofdredacteur van het Grafisch Weekblad in Amsterdam en initiatiefnemer en voorzitter van de Stichting Kalenderwedstrijd, een stichting die elk jaar de beste relatiekalenders en -agenda’s in de prijzen laat vallen.Berends is een groot fan van relatiekalenders. „De meeste commerciële kalenders onderscheiden zich niet van elkaar”, vindt hij. „Relatiekalenders, die door echte ontwerpers worden gemaakt, springen er vaak uit in creativiteit en originaliteit. Bedrijven willen investeren in een goed, eigen product waarmee ze zich kunnen profileren.”

Kunstwerk
In de kwarteeuw die zijn stichting bestaat, kwam Berends hiervan mooie voorbeelden tegen. Hij wordt bijna lyrisch als hij spreekt over de beste kalender van de afgelopen 25 jaar -in 2003 ontworpen door Calff en Meischke- die 398 van de 400 maximaal haalbare punten kreeg. Het was een bureaukalender in de vorm van een kubus die in creativiteit en originaliteit zijn duizenden versloeg en een plaatsje kreeg in een New Yorks museum. „Je moet hem zien”, concludeert Berends.

Het International Art Center, een kunstgalerie in het Limburgse Baarlo, maakte in 2002 een kalender over een klooster dat net dichtging. „Prachtige foto’s, echt geweldig. Zulke kalenders worden bewaarexemplaren: ze zijn veel meer dan een plaatje en een calendarium. Het zijn kunstwerken. Net als de kalenders die DSM vroeger maakte. Daar scheurde je de data uit en dan hield je een prachtig boek over.”

Waarom bedrijven al die moeite doen om hun relaties tevreden te stellen, als een deel de kalenders regelrecht in de prullenbak verdwijnt? „Ze zoeken steeds weer naar iets anders om relaties aan het eind van het jaar een plezier te doen”, verklaart Berends. „Een kalender is daarvoor uitstekend geschikt. Als je het goed doet, gebruikt je klant de kalender het hele jaar.”

Hoeveel bedrijven zich bezighouden met relatiekalenders weet Berends niet, wel dat het er heel veel moeten zijn. Niemand houdt bij welk bedrijf relatiekalenders weggeeft, maar het is een gegeven dat de afwerkers aan het eind van het jaar een fors aantal overuren maken. „Die halen de laatste drie maanden een jaaromzet uit het produceren van relatiekalenders. Waar je ook kijkt, zie je de kalenders: bij de notaris, de dokter, de garage, de accountant.”

Dé sleutel tot kalendersucces heeft Berends niet, wel adviezen. Bedrijven moeten volgens hem naar goede grafische ontwerpers stappen, die met creatieve ideeën het imago van de bedrijfskalender kunnen opkrikken. Dat je daar vaak ook wat voor moet neertellen, vindt hij logisch. „Er zijn kalenders die 100 euro per stuk kosten, waar maar een kleine oplage van wordt gemaakt en die dus zeer exclusief zijn. Maar standaardkalenders kosten in grote oplagen vaak niet meer dan 10 of 20 cent per stuk. Gemiddeld hebben relatiekalenders de prijs van een fles goede cognac. Het is eigenlijk het gedrukte alternatief ervan, dat beseffen de ontvangers vaak niet.”

Standaardding
Er zit meer brood in de relatiekalender dan er gebakken wordt, denkt grafisch ontwerper Koos Staal uit Haren. Met zijn compagnon Geja Duikers zond hij tien jaar lang zijn eigen relatiekalenders in voor de wedstrijd, wat resulteerde in acht prijzen. Samen ontvingen zij bovendien de jubileumprijs in de categorie ”beste ontwerper”. „Erg leuk”, noemt Staal dat tevreden.

Regelmatig verwijst ook hij de relatiekalenders die hij krijgt naar de prullenbak. „Er wordt veel gemaakt waarvan ik denk: Dat had je net zo goed achterwege kunnen laten. Onze verzekeringsman geeft half november een zakagenda met het logo van het bedrijf. Een standaardding is het, want een week later krijg je precies dezelfde agenda van een ander bedrijf. Alleen het logo is anders.”

Staal en Duikers kregen in 2003 een prijs voor hun kalender rond het thema ”zuinig”. Een thema dat ze zowel in vorm als in inhoud creatief wilden benaderen. „Wij hebben aan een drukker gevraagd of we voor onze kalenders zijn voorlopers mochten gebruiken: de bladen die worden gedrukt en weggegooid omdat de persen nog op kleur moeten komen. De buitenkant van deze bladen hielden we blanco. Op de binnenkant stond alles door elkaar heen: van drukproeven voor een reclamefolder tot pagina’s van een dorpskrantje.

De binnenkanten plakten we aan elkaar. Het formaat hielden we bewust klein: een zuinig formaat. We verzamelden allerlei tips over goedkoop leven en zochten informatie op over geldbesparende ontwikkelingen. Over Heineken bijvoorbeeld, die in 1963 voor ontwikkelingslanden bierflesjes produceerde die je ook kon gebruiken als bouwstenen.

Massaproductie
Ondanks de goede reputatie van het grafisch bureau Staal en Duikers op dit gebied heeft nog nooit iemand het duo een relatiegeschenk zoals een kalender of een agenda laten ontwerpen. Vreemd vind Staal dat, temeer omdat volgens hem meerdere ontwerpers hiermee te maken hebben. „Misschien dat bedrijven niet op het idee gekomen zijn ons te benaderen”, suggereert hij. „Of misschien denken ze dat het ontzettend duur is. Maar ondernemingen moeten hun kalenders serieus nemen, willen ze een effectief relatiegeschenk hebben. En dat hoeft echt niet altijd duur te zijn.”

Een visitekaartje, noemt Staal de relatiekalender en -agenda. „Op dat terrein valt er nog heel wat te verbeteren”, zegt hij stellig. „Twaalf prachtige foto’s van een Drents of een Gelders landschap, een calendarium op een glanzend papiertje en een ringbandje: het is té makkelijk. Niet dat het slecht is, maar de plaatjes zijn uitwisselbaar.”

Zíjn advies? „Wees creatief. Een relatiegeschenk schept als het goed is een band met je relaties. Het is een schot hagel waarmee je schiet.”

Geschiedenis relatiekalender

Het is een mysterie wanneer de relatiekalender zijn intrede deed, volgens historicus Maarten Hell. Hij deed voor de Stichting Kalenderwedstrijd onderzoek naar de geschiedenis van dit type kalender.

Het uitgeven van commerciële kalenders was in de 19e eeuw in Nederland een traditie, zegt hij. „Al in de 16e en de 17e eeuw werden wand of plakalmanakken gebruikt als reclamemiddel. Daar is weinig van bewaard gebleven omdat het gebruiksvoorwerpen waren.”

Rond 1900 beleefde de relatiekalender een bloeiperiode. Art nouveaukunstenaars hielden zich bezig met het ontwerp en de producten werden serieus beoordeeld door kunstcritici. „Het waren echte kunstwerken in die tijd. Vervolgens ging het economisch beter in Nederland en wilden bedrijven niet voor elkaar onderdoen. Zo werd het massaproductiewerk.”

Hell denkt dat de relatiekalender tegenwoordig steeds minder in trek is, omdat deze een oubollig imago heeft gekregen. Daar komt bij dat het computerprogramma Windows het calendarium in feite overbodig maakt met een balkje met tijd en datum onder in het scherm. „Bovendien is de relatiekalender een vrij kostbare aangelegenheid voor bedrijven. Veel ondernemingen zien die investering niet meer zitten of onderhouden hun relaties op een andere manier. Kalenderproducent Mercurius van Keulen ziet sinds 2001 een keerpunt in de afname van relatiekalenders. Sindsdien bestellen bedrijven er minder en sturen ze de kalenders selectiever naar hun klanten.”

Er is een straaltje hoop: „De afnemende belangstelling kan tijdelijk zijn. Voor adverteerders is een relatiekalender immers een mooie manier om bij mensen thuis of in een kantoor aan de muur te hangen. Daarmee heb je een enorm bereik.”