Wat is de invloed van kleur op onze trek in voedsel? Waarom eten mensen meer als ze in gezelschap van anderen zijn? Wat bepaalt eigenlijk onze voorkeur voor bijvoorbeeld kaas, of een waldorfsalade, of karnemelk? Maakt het uit of je een broodje eet van een vierkant bord, of van een donkergroen?Het Restaurant van de Toekomst stelt deze vragen en zoekt er antwoorden op. Het opende op 4 oktober zijn deuren op het terrein van Wageningen UR. In het restaurant doen wetenschappers onderzoek met ’echte’ consumenten in een realistische omgeving. Verder kunnen productontwikkelaars er hun waren testen. Aan het project werken behalve Wageningen UR cateraar Sodexho, softwareontwikkelaar Noldus IT en grootkeukeninrichter Kampri mee.

Zo op het oog is aan het restaurant niets bijzonders te zien. Een moderne, lichte ruimte met tafels, stoelen, een barretje. Tussen een stuk of wat eilanden vol etenswaren wandelen mensen met dienblaadjes. Ze laden er hier een broodje op, daar een glas melk, even verder een soepje. Afrekenen doen ze zelf, bij de scankassa.

Aan het plafond kleven verschillende soorten lampen. Het licht is nu iets blauwig. Op regelmatige afstand van elkaar hangen zwartglimmende bolletjes. „Dat zijn de camera’s”, zegt René Koster, woordvoerder van het Restaurant van de Toekomst en verbonden aan Wageningen UR. In alle hoeken en gaten van het restaurant registreren deze apparaatjes elke gedraging genadeloos.

Naïef

Het restaurant is er helemaal op ingesteld allerlei experimenten te kunnen uitvoeren. Zo kan voedsel worden gepresenteerd onder gekleurde lampen, kan de opstelling van producten wijzigen of het personeel de instructie krijgen zich anders tegenover klanten op te stellen. Wat voor proeven er precies op stapel staan, wil Koster niet zeggen. „We willen werken met wat we noemen de naïeve consument. Als hij voorkennis heeft, is hij dat niet meer.”

Het restaurant is vanaf 1 november alleen toegankelijk voor een groep geregistreerde bezoekers. Dit zijn voornamelijk medewerkers van Wageningen UR. Vormen zij wel een getrouwe weergave van de gemiddelde consument? „Nee”, zegt Koster. „Er komen vooral hoogopgeleiden. Maar die reageren net zoals iedereen.” Koster geeft een aardig voorbeeld. „We verkochten in ons oude bedrijfsrestaurant al een halfjaar biologische melk, alleen wist niemand dat. Toen een medewerker op het idee kwam een stickertje met biologisch op de melkdispenser te plakken, regende het vervolgens klachten.”

Het restaurant beschikt over een controlekamer en verschillende ruimten waar experimenten kunnen worden uitgevoerd. In de controlekamer stuurt Koster met een joystick het oog van de camera het hele restaurant door. Inzoomen kan ook, tot vlak op het bord. Of tot vlak voor het gezicht van een nietsvermoedende, lunchende bezoeker. Hoeveel eet hij? Wanneer doet hij iets in zijn mond? Hoe kijkt hij daarbij? „We kunnen met deze software elke gezichtsuitdrukking signaleren.”

Elke handeling van elke bezoeker -drinken, boterham smeren, boterham eten- moet in een speciaal programma bij het bijbehorende beeld worden ingevoerd. Zo’n twintig wetenschappers uit verschillende disciplines staan vervolgens voor de klus dit gedrag te analyseren. „Voor een groot deel zijn dat gedragswetenschappers, maar er werken ook mensen uit de producttechnologie.”

Het idee voor het restaurant ontstond ongeveer vier jaar geleden. Koster: „Ons lab voor sensorisch onderzoek (onderzoek naar smaak, red.) was aan vervanging toe. Verder deden we al enige tijd consumentenonderzoek samen met Sodexho. Maar dat veldwerk had altijd plaats op locatie. We wilden een plek voor onszelf.” Daarbij komt, zegt Koster, dat mensen bevragen op het waarom van wat ze doen, niet de voorspellende waarde blijkt te hebben die wenselijk is. „Vragenlijsten dekken niet alles af. Eet- en drinkgedrag is vooral iets van het onderbewuste, met ernaar vragen maak je het weer rationeel. Dat willen we nou juist niet.”
Impliciete boodschap

Het onderzoek in de proeftuin is nodig, aldus Koster, omdat de voedingsmiddelenindustrie dan beter kan inspelen op het hoe en waarom van het gedrag van mensen. De kennis die er is, is onvoldoende en fragmentarisch. „Het effect van voorlichting bij overgewicht bijvoorbeeld, is maar heel beperkt. Blijkbaar spelen vooral onbewuste factoren een rol en is het misschien beter het product op een andere manier te presenteren, de boodschap implicieter te verpakken.”

Koster geeft een voorbeeld. „Iemand die geen vis lust, baseert dat op een heel scala aan onbewuste gevoelens en verwachtingen. Hij denkt aan onsmakelijke schubben, vindt vis stinken. Natuurlijk weet hij rationeel wel dat vis gezond is, maar met dat op een bordje te schrijven en bij een visgerecht te plaatsen, ben je er niet. Het zit dieper. Je zou die vis op een heel andere manier kunnen aanbieden, bijvoorbeeld niet herkenbaar als vis. Als we erachter zijn waarom iemand bepaald gedrag vertoont, is de kans groter dat we dat gedrag in de toekomst beter kunnen beïnvloeden.”

Buitenshuis eten neemt toe

Naar het voedselkeuzegedrag van consumenten is al behoorlijk wat onderzoek gedaan, maar toch blijft het een grillig fenomeen waar moeilijk een vinger achter te krijgen is. De consument kan steeds meer kiezen op de voedselmarkt, en daarmee wordt zijn keuzegedrag steeds onvoorspelbaarder. Dat leidt er bij fabrikanten nogal eens toe dat het ontwikkelen van een nieuw product faalt. Daarbij komt dat steeds meer mensen buiten de deur gaan eten en afhankelijk worden van het zogenoemde ”out of homekanaal”: fastfoodrestaurants, benzinepompen, bedrijfskantines et cetera. Nu al wordt van elke euro 35 cent aan buitenshuis eten gespendeerd. Bedrijven in deze sector, maar ook de consument en de gezondheidszorg hebben daarom behoorlijk baat bij een efficiënte ontwikkeling van producten.