Eend verslaat biertje in strijd om beste slogan
AMSTERDAM - De beste slagzin aller tijden is ”Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend”. Bijna de helft van de 12.500 mensen die de afgelopen maand een stem uitbrachten op www.kiesjeslogan.nl koos voor de toiletreiniger.
Bezoekers van de website hadden de keus uit twintig klassiekers, zoals ”Op de markt is uw gulden een daalder waard”, ”Echt HEMA” en ”Volkswagen, wie anders”. Na WC-Eend -die 46 procent van de stemmen kreeg, wat mede te danken was aan een oproep op weblog GeenStijl die wel vaker spaken in het wiel van internetverkiezingen steekt- scoorde ”Biertje?” van Heineken het hoogst, gevolgd door ”Even Apeldoorn bellen” van Centraal Beheer Achmea.Initiatiefnemer GVR/De Kennisconnectie, die de verkiezing op touw zette ter ere van zijn 80-jarig bestaan, maakte de resultaten woensdag bekend in Amsterdam. De organisatie, die fungeert als „het kenniscentrum voor iedereen die werkzaam is in marketingcommunicatie” en vroeger voluit Genootschap voor Reclame heette, werd in 1927 opgericht in Amsterdam en registreerde in 1928 de eerste slagzin. Dat was ”Abonné stemt tevree”, een leus van de Abonnésigarenfabriek in Eindhoven.
Registratie is een van de bezigheden van GVR/De Kennisconnectie. Dat gebeurt via het Slagzinnenregister, dat ruim 3000 geregistreerde slogans bevat. Sinds 1955 vergadert een commissie zes keer per jaar om ingediende zinnen te behandelen. Bedrijven die zich inschrijven, kunnen hun slagzinnen laten controleren op originaliteit en zijn -door de merkbescherming waar het GVR zich sterk voor maakt- beter beschermd tegen plagiaat. Verder zet het GVR seminars en debatten op touw, financiert het de leerstoel commerciële communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en geeft het boeken en nieuwsbrieven uit.
De nieuwste uitgave van het GVR is het gisteren gepresenteerde jubileumboek ”Koning Keizer Admiraal. Een overzicht van de mooiste, meest creatieve en effectieve slagzinnen uit 80 jaar reclame”. Terwijl het publiek via www.kiesjeslogan.nl uit twintig zinnen de beste slagzin aller tijden koos, maakte een comité van strategen, reclamemakers en journalisten een uitgebreidere selectie. Zij verdeelden de leuzen in acht categorieën: ”De klassiekers”, ”Uit de oude doos”, ”Rijm”, ”Woordspelingen”, ”Alliteratie”, ”De beste van buiten” (uit het buitenland), ”Leuk bedoeld” (maar niet altijd even fraai) en ”Copycats”, over dubbelloop in de sloganwereld. Binnen elke categorie koos het comité een top 10, zodat ze tachtig toppers overhielden.
Het comité van deskundigen discussieerde over de originaliteit en pakkendheid van slagzinnen. Een slagzin moet volgens de kenners opmerkelijk zijn, eruit springen, en -omdat hij veelvuldig herhaald zal worden- „zo aansprekend zijn dat hij onverslijtbaar is. Liever nog: onvergetelijk.” Maar de definitie sluit subjectiviteit niet uit. Meningen over mooi, fraai en lelijk lopen uiteen, waardoor levendig overleg een plek kreeg in het boek.
Voor Tirza Laan, sinds 2004 creatief directeur/managing partner van reclamebureau Nieuw bv, is „onderbuikgevoel” het belangrijkste criterium bij het beoordelen van een slogan. „Van sommige beloftes word ik heel erg warm, vooral van zinnen die eerlijk toegeven dat ze reclame maken. Wij van WC-Eend… is zo goed!” Ook positief is ze over de wc-papierreclame ”Koning Keizer Admiraal, Popla kennen ze allemaal” uit de jaren ’60: „Zeker voor die tijd vind ik het geweldig dat ze het zo durfden te zeggen.”
Erwin Wijman, journalist, pleitte ervoor ”U bent toe aan een Daewoo” toe te voegen aan de top 10 bij ”Rijm”. „Dat is namelijk ook functioneel gesproken een erg geslaagde slagzin, iedereen weet daardoor hoe je Daewoo uitspreekt.” Rob Floor, freelance copywriter en creatief consultant, is niet enthousiast: „Je bent eraan toe? Wanneer dan? Kan wel zijn dat het functioneel is, ik vind het een zinnetje van niks.” Wijman: „Daewoo stuurde naar eigenaren van gebruikte auto’s een taxatieteam. Mensen met een oude gebruikte wagen konden voor dezelfde prijs een nieuwe auto kopen.”
Floor: „Leuke aanpak, zeker. Maar als we sec kijken naar de rijm en de zin, vind ik het niet mooi.”
Maar over sommige zijn de deskundigen het eens. Over ”Duyvis als er een fuif is” bijvoorbeeld. Die mag direct in de top 10.
Geen ééntje zo schoon
”Wij van WC Eend adviseren WC Eend” werd 25 jaar geleden voor het eerst gebruikt. Dit gold als slagzin voor het hele merk, voor de flessen, doekjes en blokjes. In 1996 dook hij voor het laatst op en schakelde WC Eend bijna direct over op de huidige slogan: ”Geen ééntje zo schoon als WC Eend”. Een reclamebureau bedenkt de slagzinnen, na onderzoek naar marktontwikkelingen en het beeld dat mensen hebben van het merk, vertelt persvoorlichter Frank van Rijsingen. Hij is blij met de uitkomst van de verkiezing hoewel hij weet van de actie van GeenStijl. „Dat neemt niet weg dat we door een deskundige jury zijn geselecteerd en genomineerd, wat betekent dat het een goede slagzin is. Hij heeft lang bestaan en is erg bekend.”
