Dat blijkt uit een grootschalig onderzoek in 24 Europese landen dat mede is gefinancierd door de Europese Commissie. Hoe vaker jongeren worden blootgesteld aan alcoholreclame, hoe meer alcohol ze op termijn zullen drinken.Volgens de Stichting Alcoholpreventie (STAP) werken de regels niet door de uiteenlopende wetgeving in de Europese landen. Harmonisering van de regels moet een eerste stap zijn, zegt STAP. Doel is vervolgens de hoeveelheid reclame te beperken en de aantrekkelijkheid van alcohol voor jongeren in te dammen.

Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat er geen wetenschappelijke onderbouwing is voor de effectiviteit van zelfregulering. Dit in tegenstelling tot de veronderstelling van alcoholproducenten die vaak beweren dat de zelfregulering goed werkt. Verder is het de vraag in hoeverre nationale reguleringen worden nageleefd. Er zijn weinig landen in Europa die de naleving van de reclameregels systematisch volgen.