COS staat voor Collection of Style, een concept waarmee de H&M Group een nieuwe klantengroep van vrouwen en mannen aan zich wil binden. Dat lijkt de ontwerpster van de damesmode vooral te willen doen met basiskledingstukken „die je eigenlijk allemaal wel in je kast wilt hebben. Ik bedoel dan het ene witte T-shirt of dat zwarte jurkje”, aldus de Deense Rebekka Bay, ontwerpster van de COS-damescollectie. De herencollectie is ontworpen door, de eveneens Deense, Michael Kristensen.Met de eerste collectie proberen beide ontwerpers een goed evenwicht te vinden tussen casual en zakelijk. Geen onnodige truttigheid met frutsels, stiksels of prints op de kleding, maar juist meer oog voor het ontwerp zelf. Om het dan toch niet saai te maken, wordt het spel met de belijningen gespeeld of zijn er lichte details op- of aangebracht die mooi zijn verwerkt.

Bay is ontwerpster, maar was voordat ze bij COS aan tafel schoof jarenlang trendagent in Londen. Daar vertaalde ze onder meer trendobservaties voor ontwerpers. Ze zegt beide werelden, die van de ontwerper en de trendwatcher, nu te combineren. „Zo weet ik precies wat er in de markt gaande is om dat te vertalen in de nu typische COS-ontwerpen”, aldus Bay.

Basisvraag blijft wat de mens wil en niet wat hij nodig heeft, „omdat we al zo veel hebben. De mens is veel meer op zoek naar een basis, naar kleding die je langer in de kast kunt houden dan één seizoen. Het gaat ook steeds meer om kwaliteit en het vinden van basics, omdat die altijd draagbaar zijn en te combineren met andere kledingstukken.”

De keten die nu vanuit Londen in Engeland, wordt uitgerold, komt ook naar Nederland, Duitsland en België. Binnen een jaar hoopt het concern ten minste negen zaken te openen, vooral in Duitsland. Hoeveel er in Nederland worden geopend, is onduidelijk. In ieder geval wil COS in verscheidene grote steden in Nederland een filiaal openen.

De brandstores, zoals die nu in Londen is geopend, worden ruim van opzet. „In de zaken creëren we als het ware kleine boetieks om de intimiteit te behouden. Je overziet de hele winkel, maar je ervaart de kleinere ruimte”, vertelt William Russell, architect van de nieuwe winkelketen.