Beroemder dan de ridder is de ruit van Burberry. Hij loopt over straat, in het bos, op het voetbalveld. In 1920 registreerde de kledingfabrikant de ruit als merk, en sindsdien verdween die niet uit het straatbeeld. Hij ligt ten grondslag aan Burberryproducten: als subtiel lusje in een jas, als een streep in de hals van een T-shirt, diagonaal in een poncho, geborduurd op een sjaal. „Natuurlijk zullen we altijd de ruit hebben, maar dat betekent niet dat we die altijd moeten tonen”, zei topvrouw Bravo van Burberry in 2000 in Elsevier. Zie de collectie van 2007 op de Burberrysite: de ruit spat er niet af, maar voordat foto’s zichtbaar worden moet de website wel even nadenken - en in die tijd verschijnt er een bewegend ruitbeeld.Wat is de ruit? Een rood vierkant met een zwart-wit kruis erin, op een camelkleurige ondergrond. Wat is de ruit níét? Ook een rood vierkant met een kruis. Namaken is gemakkelijk, hebben fabrikanten door de jaren heen gedacht, toen ze Burberry’s succes zagen. Niet gehinderd door al te veel scrupules brachten ze nep op de markt, een ruit die minder hoefde te kosten maar net zo hard kon lopen.

Hoewel Burberry „extremely serious” omgaat met na-apers en makers van nepartikelen voor de rechter daagt, uitgebannen zijn de vervalsingen nog altijd niet. Eén ontwerper, Russell Sage, was het ooit zo beu telkens te horen dat zijn ontwerpen niet origineel waren, dat hij op een dag besloot zijn hele nieuwe collectie uit gerecycled materiaal te laten bestaan, waaronder Burberryspullen. ”So Sue Me” noemde hij de collectie: Klaag me maar aan.

Zo openhartig is niet alle nep. Op een webpagina van Burberryfans staat in grote letters: ”Hoe ontdek je namaak”. Burberry zelf gebruikt alleen echt leer -en echt bont, zoals demonstranten in Hongkong de wereld half januari woedend duidelijk maakten- en aan de manier van stikken kun je de echtheid ook herkennen. Let vooral goed op beroemdheden, adviseren de fans. „Zij zullen alleen originele producten dragen.”

Tegelijk veegden Britse onderzoekers de vooronderstelling van tafel dat vooral mensen met een klein budget namaak kopen. De typische namaakkoper -met een laag inkomen, jong, alleenstaand misschien- bestaat niet; welgestelden kiezen net zo goed voor onecht. „Dat maakt de omvang van het probleem nog veel erger dan iemand had gedacht”, aldus Simon Tracey van Davenport Lyons, het bedrijf dat voor het onderzoek duizend consumenten ondervroeg.

Petjes
Het klopt niet. Burberry staat vanouds voor kwaliteit en duurzaamheid, dat maakte het merk sterk. Waarom zou iemand zogenaamde kwaliteit kopen? Dat heeft geen zin. Dan moet het de ruit zelf zijn. Is die zo spannend dan? „Spannend zeker niet, maar wel betrouwbaar ogend, zoals Schotse ruiten dat zijn”, zegt trendwatcher Pauline Terreehorst, die vijftien jaar voor de Volkskrant over mode schreef en nu directeur is van het Centraal Museum in Utrecht. „De ruit was jarenlang een voeringstof, voor -uitstekende- regenjassen en gewatteerde jacks. Zodra kenners daar per ongeluk een glimp van opvingen, wisten ze dat de drager een respectabel, betrouwbaar persoon moest zijn, iemand met gevoel voor kwaliteit. Om die persoon hing een zweem van Engelse landadel. Modeontwerper Ralph Lauren maakte dat beeld al heel sterk, lang voordat Burberry hip werd.”

Burberry is dus meer dan kwaliteit, Burberry heeft uitstraling. En waar een merk succes heeft, verschijnt namaak. „Mensen kopen dat om erbij te horen”, zegt Terreehorst. „Echt is duurder tenslotte. En probeer nep maar eens van echt te onderscheiden. Nep dragen is al heel lang camp -zo smakeloos dat het weer mooi gevonden wordt- sinds Chanel het voor het eerst probeerde met parels.”

Zelfs bij echte mode hoeft niemand de illusie te hebben dat die iets volkomen nieuws brengt, zei Terreehorst ooit in een gesprek met de VPRO. „Mode brengt nooit iets echt nieuws. Je kijkt naar nieuwe combinaties, nieuwe stoffen, nieuwe silhouetten - dat wil zeggen: naar nieuws dat gemaakt is met behulp van oude componenten. Soms is er opeens een revolutionaire ontwikkeling op stoffengebied of een combinatie die je nooit eerder gezien had. Maar een totaal nieuwe jurk of totaal nieuwe schoenen zie je nooit. Je moet echt door al die lagen van oude dingen heenkijken.”

Bij Burberry dienen ’oude’ dingen openlijk moderne modellen. De ruit verloor zijn stoffige imago, maar zelf bleef hij bestaan; hij belandde op paraplu’s, petjes, parfums, horloges en bikini’s. Tot die tijd dachten mensen bij het merk aan een echtpaar met labrador en een kasteeltje op de achtergrond, of aan oudere heren die de kop van een zelfgeschoten hert aan de muur hebben hangen. De Engelse satirische schrijver Evelyn Waugh (1903-1966) mompelde zelfs, als hij een vrouw echt wilde beledigen: „Ze draagt vast en zeker een Burberryonderbroek.”

Maar met de komst van topvrouw Rose Marie Bravo, eind jaren ’90, en ontwerper Christopher Bailey veranderden de zaken drastisch. Burberry werd stijlvol en hip. Jong en oud, dik en dun, aristocraat en voetballer hult zich in Burberry. En de hond, natuurlijk. Een beetje viervoeter krijgt een jas en een mand van Burberrystof.

De heropleving van een merk als Burberry past in een trend, geeft Pauline Terreehorst aan. „Een product is zo vreselijk conservatief en nederig geworden dat het weer in is om het te dragen - en dan slaan nieuwe ontwerpers toe en maken er design van. Zo brachten Gucci, Prada en Ferragamo bijvoorbeeld weer tassen- en schoenenmerken van vroeger in beeld.”

Doorbraak
Symbolisch voor deze ontwikkeling is de trenchcoat of loopgravenjas van Burberry, een model dat nog altijd in de collectie zit. Thomas Burberry (1835-1926) bracht aan het eind van de 19e eeuw de eerste regenjas op de markt van een ademende, waterdichte stof die hij zelf had uitgevonden: gabardine. De eerste versie werd bekend als de ”slip-on”. Doordat Burberry voor het British Royal Flying Corps (het latere RAF) werkte, werd het leger de grootste klant van zijn regenjassen.

De doorbraak kwam met de Eerste Wereldoorlog. Thomas Burberry maakte een half miljoen jassen voor het leger. De trenchcoat -”trench” betekent loopgraaf- was geboren: een jas van een lichte, waterdichte stof met veel zakken, een dubbele rij knopen, een gesp, een riem, epauletten en ringen om militaire materialen aan te hangen.

De modderige soldaten konden niet weten dat veel later Diana, prinses van Wales, zich in een trenchcoat zou hullen. En dat in 2007 bij Players Collection in Utrecht een nieuwe loopgravenjas in het rek zou hangen - met gespen, met knopen, met zakken en een riem. En dan getailleerd.

Meer informatie: www.burberry.com, www.burberryworld.com.

Het begon met buitenkleding in het Britse Basingstoke

1856 - De 21-jarige Thomas Burberry, een leerjongen van een manufacturier, opent een winkel in buitenkleding in Basingstoke, Groot-Brittannië.

1870 - De kleine winkel groeit uit tot warenhuis.

1880 - Thomas Burberry vindt gabardine uit, een sterke, waterdichte, ademende stof.

1891 - Burberry & Sons opent een zaak in West End, aan de Haymarket in Londen.

1895 - Engelse officieren dragen een Burberryjassen in de Boerenoorlog.

1901 - Het Britse merk krijgt een logo: een ridder te paard die een vlag draagt met het woord ”Prorsum” erop, Latijn voor voorwaarts.

1911 - De Noorse ontdekkingsreiziger Roald Amundsen bereikt -in een Burberry-uitrusting- als eerste de Zuidpool.

1914 - Burberry voegt epauletten en gespen toe aan de bestaande officiersjas. De ”trenchcoat” of loopgravenjas wordt onderdeel van het legeruniform.

1920 - Het beroemde ruitjespatroon wordt ontwikkeld en als merk geregistreerd.

1955 - Koningin Elizabeth II geeft Burberry het predicaat hofleverancier. In 1989 reikt de prins van Wales nogmaals een koninklijke onderscheiding uit.

1956 - Het laatste lid van de Burberryfamilie gaat met pensioen. Het merk wordt overgenomen door Great Universal Stores (GUS), in Nederland onder andere eigenaar van Wehkamp.

1997 - De 46-jarige Rose Marie Bravo wordt de nieuwe Burberrytopvrouw en laat het merk een verjongingskuur ondergaan.

2001 - Christopher Bailey (1971) wordt aangenomen als creatief directeur.

2006 - Op zijn 150e verjaardag is Burberry internationaal een bekend luxemerk en levert het wereldwijd producten.

2007 - Overal op straat wandelen Burberryjassen, -petjes, -sjaals.

Burberry maakt een succesvol derde kwartaal bekend. De omzet steeg in die periode met 22 procent naar 321 miljoen euro. Daarnaast geeft het bedrijf aan dat de geplande sluiting van een fabriek in Wales, volgende maand, een bedrag van 5,2 miljoen pond (ruim 7,8 miljoen euro) gaat kosten. Burberry berekent echter dat het bedrijf door deze stap uiteindelijk een jaarlijks bedrag van 1,5 miljoen pond (bijna 2,3 miljoen euro) bespaart.

De Britse upper class reageert verontwaardigd op de sluiting, die 300 banen zal kosten. Het merk zou niet meer authentiek zijn als er ”made in China” in komt te staan. „Sommige mensen zijn niet blij met dit besluit. Anderen wel”, geeft Burberry aan. De fabriek in Schotland en de twee in Yorkshire blijven voorlopig bestaan. Het bedrijf ziet nog genoeg ruimte om te groeien en wil in de toekomst meer winkels openen en vaker nieuwe producten en accessoires op de markt brengen.

Trendwatcher Pauline Terreehorst ziet de toekomst voor Burberry redelijk zonnig in. „Maar op een kwade dag kan alles omslaan, ook voor een merk als Gucci, omdat er dan ineens iets heel anders hip wordt. Overigens zullen grote groepen vrouwen die opgroeiden met Burberry, het merk heus nog wel even trouw blijven, dus zo snel zal het niet gaan. Vooral ook omdat Burberry een sterke accessoirelijn heeft. Dat geldt veel minder voor jonge merken. Die komen al snel in de gevarenzone als ze opeens niet meer in zijn.”