Verdwijning vaste boekenprijs geen ramp
Tot 2005 geldt de vaste boekenprijs. En wat daarna? Langzaam beginnen de praktische gevolgen onderwerp van discussie te worden. N. A. de Waal
is van mening dat het verdwijnen van de verticale prijsbinding bij goed doordacht beleid minder dramatische gevolgen heeft dan gedacht. Hij vindt dat het handhaven van een vaste boekenprijs gepaard moet kunnen gaan met een variabel kortingsbeleid voor de boekhandel. Waarom hebben dingen hun prijs? En is de prijs altijd gelijk aan de waarde? En waarom worden prijzen uitgedrukt in geld? En waarom zijn er ook prijsloze producten en diensten? Juist soms bij zeer waardevolle dingen?
Dat wij geld gebruiken als waardemeter en ruilmiddel heeft alles van doen met de arbeidsverdeling en de gegroeide afstand tussen producent en consument. Niemand van ons heeft nog een koe om zichzelf melk te leveren en deze bij de boekhandel te ruilen voor een boek. Van een eenvoudige agrarische economie zijn we gegroeid naar een internationale economie waarin arbeidsverdeling zo ver is doorgegroeid dat de herkomst van producten zich niet laat vaststellen.
Dit proces van arbeidsverdeling brengt met zich mee de behoefte aan een algemeen aanvaard ruilmiddel dat wij geld noemen. In de loop van de geschiedenis zijn daarvoor meerdere vormen gebruikt. Wij zijn ook daarin losgeraakt van de materie, want wij betalen zelfs elektronisch langs telefoonlijnen en geloven dat dit geld is.
Prijs
Maar ook al drukken wij prijzen in geld uit, dit verklaart nog niet de hoogte van een prijs. Als 1 liter melk 0,65 euro kost en een eenvoudig menu 13,00 euro is het nog niet duidelijk waarom die afzonderlijke prijzen verschillen en is er ook geen verklaring voor de onderlinge waardeverhouding (1:20). Het produceren van goederen en het leveren van diensten gaat gepaard met inspanningen van hoofd en handen (arbeid), het gebruiken van grondstoffen en het verslijten van machines en dergelijke. Uiteindelijk laat alles zich herleiden tot een inzet van een mix van de productiefactoren natuur, arbeid en kapitaal. Dat zijn de kostende prijzen (kostprijs) van middelen die dienen ter voorziening (aanbod) in de menselijke behoeften (vraag).
Langs een ingewikkeld proces van afwegingen en beslissingen is uiteindelijk de prijs van een product of dienst resultante van dit ingewikkelde proces van vraag en aanbod. Het doen van boodschappen is zo vanzelfsprekend voor de mens dat wij niet door hebben wat een geniaal afwegingssysteem wij hebben of zelfs zijn. Maar wie nadenkt, beseft wat een druk bestaan wij hebben. De econoom veronderstelt ten aanzien van de handelende mens rationaliteit, waarbij steeds de investering in middelen die dienen voor de bevrediging van behoeften (betalen van geld = een offer = negatief) gewogen wordt in het licht van de waardering van bevrediging (nuttigen van een goed = bate = positief).
Rationaliteit in dit beslisproces leidt niet tot financiële zuinigheid of zoiets; neen, als iemand in jouw ogen geld over de balk gooit, heeft die persoon een ander afwegingsproces en kent hij aan bepaalde uitgaven een andere graad van bevrediging toe. De econoom heeft geen economisch oordeel over goed en kwaad en heeft een mensbeeld met uitgangspunten zoals rationaliteit en consistentie.
Markt
Dit complexe proces speelt zich op de markt af. In onze westerse samenleving vooral op onzichtbare markten, zoals arbeidsmarkt en kapitaalmarkt. Prijsvorming is de uitkomst van vraag en aanbod. Een soort basisovertuiging dat een onbelemmerde prijsvorming uiteindelijk zorgt (lokaal, maar ook mondiaal) voor de maatschappelijk juiste beloning van de productiefactoren.
Internationale vrijhandel zal uiteindelijk een mondiaal brede welvaart scheppen. Protectionistische maatregelen belemmeren dit. De armoede in de derde wereld is voor een deel de prijs voor onze welvaart. Volwassen economieën kenmerken zich dan ook door het wegnemen van belemmeringen, zowel binnen hun grenzen als naar buiten. Aan de overheid wordt een rol toegekend in dit groeiproces.
Met het bovenstaande is niet alles gezegd. Maar de hoofdlijn is duidelijk. Materiële en immateriële middelen worden door vraag en aanbod gewaardeerd (krijgen een prijs). Is er geen markt, dan is er geen prijsvorming (lucht om te ademen is gratis).
Om te bereiken dat de opgeofferde productiefactoren (natuur, arbeid en kapitaal) juist beloond en ingezet worden, moet de werking van de markt door zo weinig mogelijk regels belemmerd worden.
Bedrijfskolom
Van producent naar consument doorloopt het boek allereerst een proces van idee naar eindproduct en volgens een logistieke en commerciële fase waarin de boekhandel een belangrijke rol speelt. De overdracht van de ene schakel naar de andere geschiedt door de handel. Handel overbrugt verschillen in afstand, tijd, hoeveelheid en kwaliteit. De goederenstroom en de geldstroom bewegen zich omgekeerd en als een schakel een zinvolle functie vervult, wordt die schakel beloond doordat er een toegevoegde waarde ontstaat die bij die schakel geïnd wordt. Als een schakel niet meer zinvol is, ontstaat discussie over de beloning en mogelijk verdwijnt op den duur een dergelijke schakel.
Een bepaald type boekkoper vindt het niet zinvol om een boekhandel te bezoeken, maar bestelt dit boek via internet, schriftelijk of telefonisch. Scholen menen inkoop en handling van de boekenlijsten zelf te kunnen doen en nemen rechtstreeks contact op met de educatieve uitgevers. Kortom, een bedrijfskolom wordt door economische krachten getoetst op efficiency en daardoor op recht van bestaan.
Dit spel wordt in de bedrijfskolom van de boekenuitgeverij in Nederland beperkt door het fenomeen van de vaste boekenprijs.
Verticale prijsbinding
Het ”fenomeen” van de vaste boekenprijs - zo’n typering duidt op het uitzonderlijke van het verschijnsel. De producent bepaalt de verkoopprijs voor de eindgebruiker en de marge voor de tussenhandel. Het is uitzonderlijk geworden, daar dit verschijnsel tot het midden van de vorige eeuw gebruikelijk was. De verkoopprijs van een scheerapparaat van een bepaald merk werd door de producent vastgesteld. In deze sector is vanwege de waarde die men in een volwassen economie aan concurrentie toekent, het recht van de producent om de verkoopprijs vast te stellen verdwenen. De bedrijfskolom past zich in aantal schakels aan het gedifferentieerde koopgedrag aan. Bestaande verkooppunten verdwijnen en nieuwe komen erbij. Het is ook logisch dat het naleven van de verticale prijsbinding (waardoor in de marketingmix het prijsinstrument dood is verklaard) een uitgebreid stelsel van regelgeving vergt (het reglement handelsverkeer). Het hoofdmotief daarvoor is cultuurpolitiek: de koper van een boek moet niet geremd worden door een zoekproces wegens prijsverschillen, de boekhandel moet fijnmazig over geheel Nederland verspreid zijn en moet geen negatieve invloed hebben op de prijzen. Tenslotte bezorgt de post ook tegen een gelijk postzegeltarief een brief in zowel een dunbevolkt als in een dichtbevolkt gebied.
Ter discussie
Het fenomeen staat nu dus ter discussie. Waardoor? Door de voortgaande liberalisering in het algemeen en door discussie over (mogelijk) machtsmisbruik van met name de educatieve uitgevers. Die voortgaande liberalisering blijkt ook uit de discussie over de exclusieve autodealers. Waarom mag een merkdealer geen nieuwe auto’s van een ander merk verkopen? De prijsontwikkeling van schoolboeken vormt een specifieke reden waardoor er brede maatschappelijke aandacht voor het prijsbeleid bij boeken kwam.
Opvallend in het komen tot een professionele reactie op deze discussie is het gebrek aan eenheid in opvattingen en de emotionaliteit. Ik meen dat de SCP en het CPB dat terecht signaleren in het rapport ”Boek en markt”.
Stellingname
Het beroep op het cultuurmotief vind ik op dit moment in hoge mate te emotioneel en in economisch opzicht te weinig overtuigend. Ik hecht aan de vaste boekenprijs en vind hem een te waarderen fenomeen. Ik zal dus op eigenlijke gronden willen pleiten voor handhaving. Het cultuurmotief als hoofdargument, zoals verwoord door de NBB in zijn recente jaarverslag en door de heer Nuis in een interview in het RD (1 mei), overtuigt mij onvoldoende. Het is naar mijn indruk te emotioneel, te vaag en te dramatisch. Het algemene ontwikkelingsniveau van de bevolking, het welvaartsniveau, de algemene mobiliteit en de eigen verantwoordelijkheid van de consument moeten ruimte bieden aan meer concurrentie in de boekenmarkt. De bijdrage van de heer Stef Bertina in Boekblad mei 2002 inzake kanalenmanagement (scenario 3) overtuigt mij meer. Onder kanalenmanagement verstaat hij een op de effectiviteit en inspanning van het kanaal gerichte beloning (dus het verkooppunt dat meer presteert, krijgt een andere korting dan het kanaal dat zich passief en risicomijdend opstelt).
Minder dramatisch
Het verdwijnen van de verticale prijsbinding heeft bij goed doordacht beleid minder dramatische gevolgen dan gedacht. Het handhaven van een vaste boekenprijs gedurende een kortere periode moet gepaard kunnen gaan met een variabel kortingsbeleid voor het gekozen kanaal (waaronder de boekhandel) dat in een betere verhouding staat tot de inspanningen van dat kanaal. Daarmee wordt de handelsgeest bij uitgeverij en boekhandel geactiveerd en is een eventueel verschillende consumentenprijs een beloning voor de inzet van de koper. De vaste prijs bij het lanceren van een nieuwe titel geeft aan ieder boek een gelijke startkans.
De auteur is directeur van Boekencentrum Uitgevers in Zoetermeer.