De eerste advertenties verschijnen sinds een paar weken in het Reformatorisch Dagblad. Andere kranten en bladen volgen deze week.

Het thema ”Als nieuws je hart nog raakt” is een nieuwe manier om te appelleren aan de gevoelens van -potentiële- abonnees, vindt Kranendonk. „Het redactionele beleid gaat niet op de schop, de inhoud van de krant verandert niet, maar we willen meer dan voorheen uitdragen wat ons beweegt. Nieuws raakt niet alleen het hoofd, maar ook het hart. We willen vanuit ons vaste beginsel bewogen zijn met onze lezers en met de wereld.”

André Veen van Veen Creatieve Communicatie uit Harderwijk is de bedenker van het reclameconcept. „Het moest een campagne worden die de huidige én een mogelijke nieuwe doelgroep aanspreekt. Emotie is daarbij een kernbegrip.”

Dat wordt uitgebeeld door middel van een steeds wisselende „krachtige persfoto.” In combinatie met het thema en de zogenoemde pay-off -”bewogen en betrokken”- moet dat de lezer „binnen twee seconden” trekken, aldus Veen. „Qua vormgeving en lay-out sluit de advertentie naadloos aan bij de uitstraling van een krant.”

Emotie kan goedkoop overkomen. Dat is met deze campagne niet de bedoeling, verzekert de ontwerper. „Emotie kan positief zijn, maar ook negatief. Een foto van een hongerend kind in Afrika komt indringend over, maar het is tegelijkertijd de harde, eerlijke werkelijkheid. Zoiets móét een christen in zijn hart raken. De uiting doet een appèl op de lezer. Hij is niet alleen toeschouwer, maar draagt ook verantwoordelijkheid voor deze realiteit.”

Directeur B. Visser van de Erdee Media Groep legt uit dat de communicatiecampagne onderdeel is van een bredere strategie. „We willen een krantenbedrijf zijn met de blik naar buiten. De advertentiecampagne is één. Daarnaast gaan we abonneeavonden organiseren, we willen onder meer trouwe abonnees belonen met een voordeelpas waarmee ze korting krijgen bij bedrijven, we gaan door met de debatavonden over actuele én principiële onderwerpen en de link tussen de papieren krant en digitale producten zal verder worden versterkt.”

Het Reformatorisch Dagblad werkt bijvoorbeeld aan nieuwe productvormen, zoals een weekendabonnement (waarbij mensen de krant op vrijdag en zaterdag in papieren vorm ontvangen en de rest van de week digitaal). Visser: „Het RD telt nu bijna 60.000 abonnees, de potentiële doelgroep bestaat uit 100.000 lezers. Ik zeg niet dat we die zomaar even binnenhalen, daarvoor is krantenland een te moeilijke markt geworden. Maar als RD mogen we meer dan voorheen uitstralen dat we een missie hebben richting die mensen. Onze christelijke identiteit vraagt om bewogenheid met de medemens. Als we door middel van deze communicatieaanpak een stap in de goede richting kunnen zetten, ben ik tevreden.”

De campagne zal niet alleen in kranten en tijdschriften te zien zijn. Het RD denkt ook na over uitingen op billboards, op presentatiematerialen en misschien op vrachtwagens of bussen.