Unilever wil consumenten voor een seizoen aan zich binden met de ”Magnum 5 Senses”. Nestlé kiest voor het uitbouwen van bestaande merken.

De ijsmarkt is zeer turbulent. IJsverkopers zetten 70 tot 80 procent van de jaarlijkse handel in ongeveer vier maanden af. Als de zomer tegenzit, zoals vorig jaar, is het seizoen al snel verknoeid. Unilever (met als merk Ola) is verreweg de grootste in handijs met een marktaandeel van rond de 70 procent. Nestlé is met een kwart relatief klein, maar groeide in tien jaar van 15 naar 25 procent.

Unilever zet sinds twee jaar elk seizoen een nieuw thema in de markt. Het begon met de omstreden ”Magnum 7 Sins”, gevolgd door ”Cornetto Love Potions” vorig jaar. Nu gaat het om de ”Magnum 5 Senses”, waarbij het bedrijf in gelimiteerde hoeveelheden ijsjes met de thema’s smaak, geluid, gevoel, zicht en geur verkoopt.

„We willen de hele industrie een duwtje geven”, aldus directeur Peter ter Kulve van Unilever. „We willen de markt met ten minste 10 procent laten groeien. In het verleden hebben we dit niet goed opgepakt. Consumenten willen graag vernieuwingen en daar past de Magnum goed in.” Unilever noemt ”Magnum 5 Senses” de belangrijkste introductie van het jaar.

Nestlé ziet niets in eenmalige concepten. „Je moet je afvragen of het marktaandeel oplevert”, aldus Peter de Lange van het Zwitserse concern. „Wellicht is het niet innovatief genoeg. Bovendien moet je het elk jaar opnieuw in de markt zetten. Wij borduren voort op onze bestaande merken. De producten komen vaak ook in volgende jaren terug.”

Zo ontwikkelde Nestlé hoorntjes waarvan het omhulsel niet van biscuit is, maar van chocolade. Het gaat om de Extrême Gold. De verpakking kan er in laagjes afgescheurd worden. Verder brengt het concern dit jaar meer ijsjes met plaatjes van Disney-figuren en nieuwe varianten van smartiesijs. „We zetten in op duurzame groei. Ik denk dat de categorie op de lange termijn verder kan klimmen.”

Ter Kulve wil in de toekomst juist minder afhankelijk zijn van het weer. „Dan moet je bij de mensen thuis zien te komen. Dat kan door de verkoop in de supermarkten een extra impuls te geven. Zo is de consumptie van ijs in koude streken zoals Noord-China en Scandinavië veel groter dan hier in Nederland.” IJsfabrikanten moeten het hebben van verleiding. „Het is een product dat je vaak in een impuls koopt”, aldus De Lange. „Het is een markt met veel dynamiek en innovatie.” IJs valt volgens hem op te delen in drie categorieën. IJs met een chocoladeomhulsel, waterijs en hoorntjes vormen ongeveer 90 procent van de markt. Volgens Unilever is de ijsmarkt in Nederland (verpakt buitenshuis) goed voor een jaaromzet van 92 miljoen euro.

Unilever probeert het dit jaar ook met producten die refereren aan de concernstrategie vitaliteit. Zo wil het bedrijf de kunstmatige kleur- en smaakstoffen uit kinderijsjes halen. „Een voorbeeld van een product dat past binnen vitaliteit is de Solero Peach Yoghurt, ijs gemaakt met fruit en slechts 5 procent vet”, aldus Ter Kulve.

Supermarkten verkopen ongeveer 40 procent van alle ijsjes, denkt De Lange. „Door de prijzenoorlog is het belangrijk om je te onderscheiden. Daarom verkopen we via dat kanaal ook verpakkingen met kleine ijsjes. Door de prijzenslag moesten alle A-merken inleveren, maar met de verkoop van kleine ijsjes in een pak blijft er een verschil bestaan met het ijs dat elders ligt.

Kortom: de consument kan het komende seizoen flink kiezen. Het begint voor Nestlé al tijdens het paasweekeinde. „Het valt of staat met het weer”, legt De Lange uit. „Na Pasen komt Pinksteren en vervolgens de vakantie. Mocht de zomer pas in september doorbreken, dan is het seizoen verloren.”