Hoeveel goedbedoelde duwtjes in de richting van gezonde keuzes kunnen consumenten in de supermarkt verdragen, voordat ze in een daad van verzet alsnog de diepvriesfrikandellen in hun kar gooien?

Daarover gaat het onderzoek ”Transparant, gezond en duurzaam”__van de universiteiten van Groningen en Wageningen. De resultaten werden donderdag gepresenteerd in Den Haag. Tijdens een gezonde lunch.

Supermarktklanten willen wel worden geholpen bij het maken van gezonde en duurzame keuzes, blijkt. Maar ze willen niet het gevoel krijgen dat ze ertoe worden gedwongen, vertellen de hoogleraren marketing Koert van Ittersum en Hans Trijp. De onderzoekers keken vijf jaar lang naar wat supermarkten kunnen doen om het koopgedrag van klanten te veranderen.

Aanbiedingen

Er is behoefte aan transparantie – de consument wil weten wat hij koopt en eet – maar om die kennis daadwerkelijk om te zetten in gezondere boodschappen is meer nodig, stellen de onderzoekers. Aanbiedingen bijvoorbeeld.

Of food swaps, waarbij de handscanner in de supermarkt na een bepaalde hoeveelheid diepvriespizza’s een gezonder alternatief voorstelt. Of een filter ”gezond” bij de online boodschappen, zoals je die ook voor de prijs kunt instellen.

Dat laatste geeft de klant het prettige gevoel zelf aan de knoppen te zitten. „Die wil niet het gevoel krijgen dat hij wordt gestuurd”, zegt Van Trijp. „De waardering voor gezonde en duurzame productsuggesties houdt op als die als betuttelend wordt ervaren.”

Zo leidt een filter dat de chips slechter vindbaar maakt niet tot gezondere boodschappen, maar vooral tot irritatie.

Nutri-Score

Onderzocht werd onder andere het effect van de Nutri-Score, de in heel Europa gehanteerde vijf gekleurde vakjes die van groen naar rood en van A (goed) naar E (slecht) de voedingswaarde van producten aangeven.

Consumenten blijken deze vorm van voorlichting weliswaar te herkennen en te waarderen, maar ze kopen pas duidelijk meer gezonde A’s en B’s als die zijn gekoppeld aan andere commerciële maatregelen, zoals aanbiedingen of een aantrekkelijke plek in het schap.

Lees ook

„Effect voedselkeuzelogo op consument is minimaal”

In een deelonderzoek onderzochten Van Ittersum en Van Trijp of het Nutri-Score-logo het ”halo-effect” kan verminderen, waarbij klanten (ten onrechte) denken dat biologische producten automatisch gezonder zijn.

Experiment

Bij de Aldi bleek het label in het zuivelschap zelfs te leiden tot een iets minder omzet van gezonde toetjes. Het plaatsen van vleesvervangers tussen het vlees in plaats van in een apart vegaschap was bij Lidl een succes, maar bij een soortgelijk experiment bij Jumbo daalde de vleesvervangerverkoop juist, terwijl die van vlees gelijk bleef.

In het Nationaal Preventieakkoord van 2018 beloofde het CBL, de branchevereniging van de supermarkten, om consumenten te helpen bij het maken van gezondere keuzes. Supermarkten verlaagden de hoeveelheden zout, verzadigd vet en suiker van producten, zetten de Nutri-Score op huismerkartikelen en stopten met kindermarketing voor bijvoorbeeld frisdrank en snoep. Het CBL deed ook mee aan het onderzoek van Van Ittersum en Van Trijp

Kassa

Waarom vinden supermarkten het zo belangrijk dat klanten gezonder en duurzamer boodschappen doen? Die willen toch dat de kassa rinkelt voor hun hele assortiment? „Consumenten kopen tot 70 procent van al hun eten in de supermarkt”, zegt Van Ittersum. „Die worden logischerwijs aangesproken op hun rol in het stimuleren van gezondere voeding.”

„Het klopt dat er veel vraag blijft naar producten die minder gezond of ongezond zijn. Het verwijderen van die producten uit het schap is om economische redenen onrealistisch. Als consumenten die producten niet meer in hun eigen supermarkt vinden, gaan ze naar een andere. Dus moet je het op andere manieren doen.”

Gezonde producten op ooghoogte en ongezonde onderin, bijvoorbeeld? Van Ittersum: „Dat kan. Albert Heijn deelde destijds het frisdrankschap in op basis van de Suikerwijzer. Zoiets kun je ook met de Nutri-Score doen.”

„Het is de bedoeling om veel mensen kleine stapjes te laten zetten, in plaats van weinig mensen grote stappen” - Hans Trijp, hoogleraar marketing

De CBL-publicatie ”Transparant, gezond en duurzaam”__gaat uitgebreid in op details. Blijven supermarkten daarmee niet te veel op de kleintjes letten, terwijl grote veranderingen nodig zijn? Van Trijp: „Het is de bedoeling om veel mensen kleine stapjes te laten zetten, in plaats van weinig mensen grote stappen.”