Zo daagde Albert Heijn deze week koekmaker Peijnenburg voor de rechter om levering van de populairste koeken af te dwingen. Peijnenburg vindt dat Albert Heijn de koeken tegen een te lage prijs verkoopt en heeft de leverantie gestaakt.

Ondanks de weerstand heeft Albert Heijn aangekondigd gewoon door te gaan. En als de marktleider (met aan aandeel van meer dan een kwart) prijzen verlaagt, volgt de rest van het land. „We hebben onze klanten beloofd ook dit jaar op de prijzen te letten”, zegt de woordvoerster van Albert Heijn. „We zijn pas klaar als we de gewenste middenplaats in de markt hebben bereikt. En zo ver is het nog niet.”

De prijsverlagingen van de marktleider hebben alleen niet het gewenste effect. Elke keer als er nieuwe verlagingen komen, doet de rest van het land ook mee, waardoor het prijsverschil tussen Albert Heijn en andere supermarkten vaak gelijk blijft.

De klant lijkt zich intussen niet meer zo veel te interesseren voor de prijzen. „Consumenten zijn zo lang bestookt met aanbiedingen dat ze er genoeg van hebben”, zegt J. Holla van onderzoeksbureau GfK. „Ze zijn alleen nog in beweging te krijgen bij extreme aanbiedingen.” In januari daalde de omzet van de supermarktbranche ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder met 1,4 procent.

Ook de politiek en verschillende organisaties als de Stichting Natuur en Milieu, LTO Nederland en de Dierenbescherming vinden dat de supermarkten hun gevecht moeten beëindigen. Een ruime meerderheid in de Tweede Kamer wilde eind vorig jaar kijken naar de mogelijkheden om paal en perk aan de prijzenslag te stellen.

De prijzenslag begon in oktober 2003. Albert Heijn verlaagde de prijzen van ongeveer 1000 populaire producten zeer fors om verloren marktaandeel terug te winnen. Consumenten vonden de producten in de winkels van het concern te duur. Niet lang daarna volgden de andere supermarkten in Nederland. Vervolgens gooide de marktleider in enkele stappen nog vele duizenden andere producten in de aanbieding.

Koekfabrikant Peijnenburg is de eerste fabrikant die openlijk verzet biedt tegen al het prijsgeweld. Fabrikanten kijken intussen geboeid naar dit gevecht. „Wij volgen die zaak natuurlijk ook”, zegt een woordvoerder van Unilever (Ola, Knorr, Cif). „De uitspraak van de rechter (op 10 februari) zullen we met meer dan normale belangstelling bestuderen. Wij voeren ook onderhandelingen met de supermarktketens. En die zijn intensief.”

Retailconsultant E. Hemmes vindt het van lef getuigen dat Peijnenburg de acties van Albert Heijn durft te pareren. „Ze bieden op een open manier weerstand. Dat gebeurt niet vaak. Ik verwacht alleen niet dat de prijzenslag op korte termijn stopt.”

Hemmes denkt dat er pas een einde aan het prijzengeweld komt als Albert Heijn op een marktaandeel van tussen de 28 en 29 procent komt. „En dat kost veel moeite. Daarbij moet je je bedenken dat de prijzen van levensmiddelen sinds 1999 langzaam maar zeker zijn gestegen. Consumenten waren bereid om die prijzen te betalen. Nu is dat niet meer zo.”