„Nieuwe naam levert goede doelen meestal geen geld op”

beeld ANP

Als een goed doel besluit de naam te veranderen, werkt dat vaak averechts. De achterban herkent de naam niet meer, concludeert merkadviseur Hendrik Beerda na een onderzoek onder 12.000 mensen. „Of donaties daardoor ook teruglopen, kan ik niet hardmaken. Maar de potentie om nieuwe donateurs aan te trekken neemt in de regel af”, aldus Beerda.

Beerda noemt de World Society for the Protection of Animals (WSPA) als voorbeeld. De organisatie veranderde haar naam in 2014 in World Animal Protection (WAP). „De WSPA had in 2010 een naamsbekendheid van 44 procent. Nu kent 23 procent van de mensen WAP. De waardering en de binding van de mensen die de organisatie wel kennen, is gelijk gebleven, het is puur de naamsverandering.” Hetzelfde ziet Beerda bij organisaties als Plan International (dat vroeger Plan Nederland en het Foster Parents Plan heette), ReumaNederland (voorheen het Reumafonds), het Prinses Beatrix Spierfonds (dat vroeger het Prinses Beatrix Fonds heette) en het Longfonds (vroeger het Astma Fonds).

Volgens Beerda is het „bijna altijd ellende om je naam te veranderen als je geen bakken met geld hebt om de oude naam te corrigeren. Dat kun je met miljoenen euro's ondersteunen, maar goede doelen kunnen dat geld niet besteden, anders hebben ze de poppen aan het dansen. Al heb je een waardeloze naam, ga met die naam verder. Stop je tijd en geld in duidelijk maken wat je doet. Ga niet iets doen wat je niet goed kunt afmaken.”

Beerda ziet sowieso het wantrouwen tegen goede doelen groeien. Beerda: „Bij noodhulp zoals in Libanon zien we de noodzaak ook wel. Maar voor langdurige ellende draaien mensen hun hoofd weg. Mensen hebben het gevoel dat het een bodemloze put is. We hebben meer met wilde dieren in Afrika dan met mensen in Afrika.” Maar die lichte daling kan na een naamsverandering „naar beneden knallen”.

Eén organisatie onttrekt zich daar volgens Beerda aan: de Voedselbank. „Die is relevant voor Nederland. Het nationale aspect neemt toe.” Het bekendste goededoelenmerk in Nederland is KWF Kankerbestrijding, gevolgd door het Rode Kruis, KiKa en het Wereld Natuur Fonds.