Microtargeting is modern middel om kiezers op te sporen

Gemeenteraadsverkiezingen
De SGP is nog niet gewend om van huis tot huis aan te bellen tijdens de campagnes, het zogenoemde canvassen. Wel presenteert de partij zich op andere manieren aan het publiek. beeld Cees van der Wal
2

Waar zitten onze potentiële kiezers? De mensen die we wellicht zouden kunnen overhalen om dit keer op ons te stemmen? Bij elke verkiezingscampagne is dat voor alle partijen de grote vraag. Door middel van ”microtargeting” kan de Politieke Academie ze daarbij van dienst zijn.

De in Amsterdam gevestigde Stichting Politieke Academie (politiekeacademie.eu) levert dergelijke gegevens sinds 2011. Leefbaar Rotterdam, dat het jaar daarvoor bij de gemeenteraadsverkiezingen de strijd met de PvdA verloren had, was de eerste klant. De jonge partij ging heel haar strategie baseren op de aangeleverde gegevens en wist zodoende in 2014 de PvdA van de eerste plaats te verdringen.

Ook bij het Oekraïnereferendum van vorig jaar werd door de weblog GeenStijl massaal gebruikgemaakt van de data die de Politieke Academie verzameld had. Op die manier kon men de duizenden vrijwilligers waarover men beschikte, strategisch inzetten.

Fijnmaziger

Tot dusver analyseerden de partijen hun verkiezingsresultaten hooguit op basis van de uitslagen in de verschillende stembureaus. Meer mogelijkheden had men niet. Maar bij een stembureau gaat het algauw om zo’n 1200 kiezers. De Amsterdamse onderzoekers gaan veel fijnmaziger te werk.

De Politieke Academie pretendeert in elke gemeente tot op zescijferig postcodeniveau (gemiddeld niet meer dan 35 huishoudens) kiezers in beeld te brengen. Zij zegt aan te kunnen geven waar voor een partij de kiezers zitten die vrijwel zeker op haar zullen stemmen, evenals degenen die dat eventueel zullen doen, en waar de mensen wonen voor wie dat totaal geen optie is.

In de verkiezingscampagne kan men die laatste groep het beste links laten liggen. Daar is toch geen eer aan te behalen. Het gaat vooral om de tweede: de kiezers voor wie jouw partij een serieus alternatief vormt. Wie zijn dat qua sociale kenmerken, welke kwesties wegen voor hen zwaar en waar wonen ze? Daar wil je bij de opzet van je verkiezingscampagne een antwoord op hebben.

Big data

De Politieke Academie stelt dat zij die antwoorden kan verschaffen, maar waarop zijn haar onderzoeksresultaten gebaseerd? Wat houdt die microtargeting in? Het is bigdata-analyse, aldus Frank van Dalen, voorzitter van de stichting.

Men maakt gebruik van een menigte aan gegevens, bijvoorbeeld over de OZB-waarde van de woningen. Het CBS verschaft ook gegevens over woningtype, inkomen, gezinsomvang en -samenstelling, leeftijd en opleidingsniveau. Cendris, een dochteronderneming van PostNL, heeft ook heel veel informatie beschikbaar over allerlei doelgroepen.

Nu zal meteen al duidelijk zijn dat hoe hoger de OZB-waarde in een straat is, des te groter de kans is dat daar VVD-stemmers wonen. Microtargeting gaat echter veel grondiger te werk. Van alle gegevens waarover men de beschikking heeft, wordt bepaald welke daarvan een statistische relatie hebben met het stemgedrag. Dat verschilt van partij tot partij en van gemeente tot gemeente.

Politieke oriëntatie

Je kunt alle belangrijke gegevens samenvoegen en combineren met de verkiezingsuitslagen per stembureau. Met een grote mate van zekerheid zijn er vervolgens conclusies te trekken over de politieke oriëntatie van de bewoners van bepaalde straten en wijken.

Je kunt ook duidelijk maken welke partijen met elkaar concurreren. De zwevende kiezer geeft tegenwoordig de toon aan, maar je moet niet denken, aldus Van Dalen, dat de kiezers alle kanten uit zweven. De meeste mensen die geen vaste partijkeuze hebben, dubben tussen twee of drie partijen. Eventueel overweegt men thuis te blijven.

Per gemeente worden de uitkomsten voor de betrokken partijen op interactieve kaarten gepresenteerd. De gegevens zijn ook te gebruiken voor campagnes op Facebook. Het gebruik van onlinemicrotargeting bij verkiezingscampagnes is duidelijk in opmars.

Na iedere verkiezing worden de berekeningen opnieuw gemaakt op basis van nieuwe uitslagen. Stembureaus waar vooral mensen komen die daar niet in de buurt wonen, bijvoorbeeld op stations, laten de onderzoekers van de Politieke Academie bij hun analyse buiten beschouwing.

Districtenstelsel

De aanpak van de Politieke Academie is niet helemaal uniek. In de Verenigde Staten vindt microtargeting op veel grotere schaal plaats dan bij ons. Maar de situatie daar verschilt duidelijk van de onze. In Amerika zijn lijsten van stemgerechtigden te koop, uitgesplitst naar partij. De privacywetgeving is daar ook minder streng dan in Europa. Je mag daar meer gegevens over mensen verzamelen en verhandelen. Voor verkiezingscampagnes hebben partijen daar ook veel meer geld beschikbaar.

Bovendien hebben de Verenigde Staten een kiesstelsel waarbij gerichte campagnes juist extra lonen. Bij een districtenstelsel, zoals de VS en ook Groot-Brittannië dat kennen, geldt voor een partij vrijwel altijd dat er veilige districten zijn, waar hun kandidaat zeker gekozen zal worden, en even zo hopeloze districten, waar de partij vrijwel kansloos is. Maar er zijn ook tal van districten die onzeker zijn. Op de verkiezingsdag zullen juist die de doorslag geven. Daar moet men zich dus in de verkiezingscampagne op richten.

Maar dan is het wel van belang om gedetailleerd te weten waar precies in die districten kiezers wonen die men wellicht kan mobiliseren en over kan halen om op de kandidaat van die partij te stemmen. Wat zijn hun problemen en wat motiveert hen als ze bij de stembus hun keuze maken? De boodschap van de partij moet zo veel mogelijk op die doelgroepen worden afgestemd.

Bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen geldt dat alles nog veel sterker. De verschillende staten, sommige met een groot aantal kiesmannen, fungeren daarbij als kiesdistrict. Vandaar dat de campagne zich concentreert op staten (vooral die met veel kiesmannen) die op de wip zitten: de ”swing states”. Daar gaan de presidentskandidaten op bezoek en daar zetten ze hun mensen in.

Bij een proportioneel kiesstelsel zoals wij dat kennen, telt iedere stem mee voor de uitslag. Ongeacht waar men woont. Maar ook dan is het van wezenlijk belang om niet in het wilde weg te werken, maar potentiële kiezers op te sporen en die te bewerken. Wel is dat voor grote partijen gemakkelijker dan voor kleine. Kleine partijen stellen, ook in hun concentratiegebieden, vaak minder voor.

Waar een districtenstelsel er veelal toe leidt dat twee grote partijen om de meerderheid strijden, leidt het stelsel van de evenredige vertegenwoordiging er meestal toe dat je te maken hebt met een hele reeks middelgrote en kleinere partijen. Die hebben meestal niet van doen met één concurrerende partij, maar met meerdere. Dat kan van wijk tot wijk verschillen.

SGP en ChristenUnie

De basisgegevens waarvan de Politieke Academie gebruikmaakt, zijn met name van demografische en sociaal-economische aard. Gegevens over kerkelijke richting en kerkelijke betrokkenheid, die in hoge mate bepalend zijn voor de achterban van partijen als ChristenUnie en SGP, heeft men niet. Wel zijn religieuze interesses en het lezen van religieuze dagbladen indicatoren waarover men beschikt.

Toch is ook over de potentiële aanhang van deze partijen wel wat te zeggen, zij het minder dan van partijen waarvan de achterban vooral getypeerd wordt door sociaal-economische en demografische kenmerken.

Volgens Frank van Dalen wordt de SGP steeds meer een plattelandspartij, terwijl de ChristenUnie meer ingang vindt in stedelijke milieus. Ook in andere opzichten verschillen deze partijen nogal van elkaar. Bij het Oekraïnereferendum stemde de SGP-achterban overwegend nee en die van de ChristenUnie duidelijk ja.

Bij gemeenschappelijke lijsten van ChristenUnie en SGP, zoals je die bij de gemeenteraadsverkiezingen nogal eens aantreft, zou je volgens Van Dalen eigenlijk twee parallelle verkiezingscampagnes moeten voeren. Eén gericht op de achterban van de SGP en één op de achterban van de ChristenUnie.

Uitstraling

Met behulp van de gegevens die de Politieke Academie een partij tegen betaling aanlevert (voor een gemeente van 50.000 inwoners rekent men 475 tot 950 euro) kunnen kiezers veel gerichter benaderd worden. Waar verspreidt men z’n flyers en welke boodschap moet je daarop zetten? In de ene wijk zal de ene boodschap succesvol zijn en in een andere wijk juist een ander verhaal.

Ook voor het huis aan huis aanbellen van kandidaten en vrijwilligers van de partij, het zogenoemde canvassen, zijn de gegevens die de Politieke Academie kan aanleveren van groot belang.

Om een optimaal resultaat te bereiken, zou je die vrijwilligers zelfs zodanig moeten selecteren en inzetten dat ze qua uitstraling gemakkelijk aansluiting vinden bij de mensen in de straat waar ze aanbellen. Ze moeten ook van tevoren weten welk type mensen daar woont en wat globaal hun opvattingen en problemen zijn. Daardoor komen ze eerder tot een prettig gesprek en zal minder vaak de deur voor hun neus worden dichtgegooid. Dat stimuleert vrijwilligers om het langer vol te houden. Daar heeft een partij ook belang bij.

Uiteraard is het zo dat naarmate meer partijen deze methodieken gaan toepassen, het relatieve voordeel minder wordt. Je bent niet meer de enige die hiervan profiteert. In het verleden maakten vooral afdelingen van grotere partijen in grotere gemeenten gebruik van de data van de Politieke Academie. In de lopende campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen heeft men ook kleinere partijen, en dat ook in kleinere gemeenten als klant. Voor de andere zou dat, volgens Van Dalen, een reden moeten zijn om niet achter te blijven.

SGP ziet er wel wat in

In de zomer van 2017 heeft de Politieke Academie een presentatie gegeven op het SGP-partijbureau in Rotterdam. Volgens Henri Pool, communicatieadviseur van de partij, kwamen daar interessante dingen uit. „We zagen er wel wat in.”

„Vandaar dat we voor de aanstaande raadsverkiezingen bij wijze van proef in een aantal gemeenten gebruikmaken van gegevens die de Politieke Academie ons kan aanleveren. Weliswaar heeft zij niet zo veel kenmerkende gegevens over de achterban van de SGP. Dat blijft beperkt tot het lezen van religieuze kranten en het hebben van religieuze interesse. Maar we ontdekten dat soms mensen zonder veel religieuze interesse toch belangstelling hebben voor de standpunten van de SGP. Daar kunnen we op inhaken”, aldus Pool.

De testen worden uitgevoerd in zowel gemeenten waar de SGP een grote partij is als in gemeenten waar zij maar klein is. De gegevens van de Politieke Academie geven richting aan de campagne. Bijvoorbeeld als je moet kiezen in welk winkelcentrum je campagne gaat voeren.

Haar aanpak is sterk gericht op canvassing: het huis aan huis aanbellen. Aan deze vorm van campagne voeren is de SGP niet gewend. Maar het kan echt wel werken. In ieder geval moet je je boodschap afstemmen op de buurt.

In hoeverre laat het sterk beklemtonen van bepaalde punten zich verenigen met de principes van de SGP? Bij campagnes voor de gemeenteraadsverkiezingen zijn ook allerlei specifieke kwesties in het geding. Daar kun je je als partij mee profileren om een bredere kiezersgroep aan te spreken.

Wanneer er sprake is van een gemeenschappelijke lijst met de ChristenUnie is het niet aan te bevelen om twee verschillende campagnes te voeren. Wel is het van belang dat beide doelgroepen zich aangesproken voelen. Dat zou volgens Pool voldoende moeten zijn.