Nederlanders letten volgens de onderzoekers voornamelijk op het behalen van een persoonlijk voordeel bij het doen van boodschappen. Desondanks zien Nederlanders dat de agrifoodsector zich inzet voor duurzaamheid. Onder meer diervriendelijkheid en het tegengaan van voedselverspilling kunnen op waardering van de consument rekenen.

Consumenten geven zelfs aan open te staan voor het vervangen van dierlijke producten door plantaardige alternatieven. Maar ze weten vervolgens niet hoe ze recepten moeten aanpassen of hoe ze met plantaardige producten moeten koken, zien de onderzoekers. Ook is er volgens hen nog nauwelijks sprake van sociale druk om te kiezen voor plantaardige producten in plaats van dierlijke.

De waardering voor de gehele agrifoodsector nam sinds 2018 toe, maar dat komt nu tot stilstand. Wel zien de WUR-onderzoekers een verschil in waardering voor verschillende branches binnen de sector. Zo zijn consumenten positiever over de tuin- en akkerbouw, maar minder positief over de varkens- en pluimveehouderij. De onderzoekers keken daarbij ook naar de invloed die de actualiteit heeft op de waardering van de sector, bijvoorbeeld de oorlog in Oekraïne en de boerenprotesten.

De gevolgen van de oorlog in Oekraïne lijken daarin meer indruk te maken op de consument dan de boerenprotesten. Zo geven mensen aan sinds de oorlog meer lokale producten en goedkope alternatieven te kopen. Ook geven ze aan te merken dat de prijzen zijn gestegen als gevolg van de oorlog. De boerenprotesten doen daarentegen weinig af aan de totale waardering. Maar hoe meer impact de acties hebben gehad op de consument, des te negatiever de waardering is.