De waakhond wil nu feedback van partijen in de markt en consumenten over wat voor maatregelen het kan nemen om de concurrentie te bevorderen op het gebied van advertentietechnologie. Daarbij denkt de ACCC aan regels die belangenverstrengeling, maar ook het zichzelf voortrekken bij het verstrekken van dergelijke diensten door Google moet voorkomen. De marktwaakhond ziet die mogelijke misstanden als een reëel gevaar door de marktpositie van Google.

Verder wil de ACCC dat internetgebruikers zelf kunnen bepalen welke persoonlijke informatie gedeeld mag worden met adverteerders door bedrijven als Google. Ook zouden internetbedrijven de onlinegeschiedenis van gebruikers minder mogen gebruiken om producten aan de man te brengen.

„Google is de enige partij die de effectiviteit van advertenties kan beoordelen”, zegt Sims. „Ze geven zich dus vaak zelf een cijfer voor hoe goed ze het doen.” Volgens de voorman van de ACCC „is er veel mis met de markt en wordt die feitelijk gedomineerd door één partij”.

Google zegt in een reactie dat er niets mis is met de sector en dat er voldoende concurrentie is. „Er zijn veel bedrijven, groot en klein, die samenwerken en met elkaar concurreren. Wij hebben het makkelijker gemaakt voor anderen om te kiezen met wie ze willen samenwerken.” Het Amerikaanse bedrijf zegt volledig mee te blijven werken aan het onderzoek.

De zaak doet de spanningen tussen Google en de Australische overheid verder oplopen. Een ruzie over een voorgestelde wet waarbij Google uitgevers moet betalen om nieuws te kunnen tonen liep hoog op. Google dreigde in die zaak om zijn zoekmachine in Australië op zwart te zetten.

Overigens is Australië lang niet het enige land waar Googles marktpositie op de advertentiemarkt wordt onderzocht. Ook de Europese Commissie kijkt daarnaar. Google kreeg bovendien al eens een miljardenboete voor misbruik van zijn reclamesysteem AdSense in de Europese Unie en een andere omdat het de resultaten van zijn eigen prijsvergelijker Google Shopping voortrok in de zoekresultaten. Ook in de Verenigde Staten zouden toezichthouders interesse tonen in de positie van Google op de advertentiemarkt.