De tijd waarin er maar twee soorten chips en drie smaken ijs in de schappen lagen, ligt al heel lang achter ons. Een gemiddelde supermarkt anno 2019 heeft een gangpad vol chipsmerken met de gekste smaken. Het ijsassortiment werd uitgebreid van drie soorten naar drie schappen. Keer op keer brengen merken nieuwe smaakvarianten uit. Te midden van al die veranderingen is er al enkele jaren een constante: karamel-zeezout. Wat maakt die smaak zo razend populair?

Smaak en aroma

„Karamel-zeezout heeft alles wat een smaak moet hebben”, vertelt trendonderzoeker en foodwatcher Anneke Ammerlaan. Ze doet onderzoek naar hypes en trends op het gebied van eten, schreef kookboeken en adviseert onder meer supermarkten en bedrijven op het gebied van zogeheten culinaire communicatie.

Om te begrijpen waarom karamel-zeezout zo’n optimale smaak is, moet je het verschil weten tussen smaak en aroma. „Smaak is wat je proeft met je mond, aroma is wat je ruikt met je neus”, legt Ammerlaan uit. De smaakpapillen in de tong sturen een prikkel naar de hersenen, die deze prikkel omzetten in smaak. De aroma’s in het eten zijn op hun beurt verantwoordelijk voor de geur die je waarneemt als je iets eet. Zij vullen de smaak dus aan en bepalen mede wat we proeven.

Karamel-zeezoutproducten bevatten de beste combinatie van smaken en aroma’s: karamel is zoet, zeezout is –jawel– zout en dan is er nog de gebrande suiker. Dat alles zorgt voor een enorme prikkel. Om het nog maar niet te hebben over de volle, romige sensatie die je uitnodigt om een volgende hap te nemen. Omdat er weinig aroma’s in zo’n heerlijke reep of pudding zitten, duurt het bovendien heel lang voordat je verzadigd bent.

Daar komt nog bij dat het relatief lang duurt voordat zo’n heerlijke reep of pudding een verzadigd gevoel geeft: onderzoek heeft aangetoond dat een royale blootstelling aan aroma’s eerder tot een gevoel van verzadiging leidt, en veel karamel-zeezoutproducten bevatten juist weinig aroma’s.

Veiligheid

Toch is daarmee volgens Ammerlaan niet alles gezegd. De foodwatcher verklaart de populariteit van karamel-zeezoutproducten ook met het oog op de wereld om ons heen. Karamel-zeezout is een „comfortsmaak, een smaak die mensen troost en veiligheid biedt”, zegt Ammerlaan.

En troost en veiligheid kunnen we wel gebruiken. „Kijk naar de polarisatie in de maatschappij, naar de opkomst van Trump en naar thema’s als klimaat en duurzaamheid. Vroeger waren we trots op de VOC, maar nu blijken dat slavenkillers te zijn geweest. Mensen zijn onzeker geworden en zoeken veiligheid. Een product met karamel-zeezoutsmaak kan dat bieden.”

Proefpersonen

De juiste combinatie van ingrediënten maakt zeker iets los in ons brein. Onderzoekers van de universiteit van Florida lieten 150 proefpersonen zeezout-karamel eten en keken vervolgens naar de effecten. Als iemand iets zoets, zout of vets eet, komen er in de hersenen heroïneachtige chemicaliën vrij: endogene opioïden. Deze zorgen ervoor dat de consument elke volgende hap meer gaat waarderen en dus blijft eten.

Professor Chris Janiszewski, hoofd van het onderzoek aan de universiteit van Florida, noemde het fenomeen „hedonistische escalatie.” Dat treedt eerder op wanneer een product een complexe smakencombinatie heeft en een persoon gemotiveerd is om bij elke volgende hap extra smaken te proeven.

En dát is precies de truc van karamel-zeezout: bij de eerste hap ervaar je een overweldigende hoeveelheid smaken, bij de tweede onderscheid je de karamelsmaak en een beetje zeezout, bij de derde probeer je de chocolade zo op te zuigen dat je met een mond vol zoutkristallen achterblijft en bij de vierde hap probeer je weer wat anders – om er telkens weer achter te komen dat je nog steeds niet álles hebt geproefd en dus een nieuwe hap neemt.

Hierbij komt dat positieve smaakherinneringen blijven hangen. Daardoor kopen consumenten sneller nieuwe karamel-zeezoutproducten, ook –of misschien juist wel– als die in een andere variant op de markt komen. Als voorbeeld noemt Ammerlaan de karamel-zeezoutkruidnoten, die in december na de traditionele kruidnoten het meest verkochte strooigoed waren.

Ze zijn een van de voorbeelden van de nieuwe karamel-zeezoutvarianten die op de markt verschijnen: na de chocola kwamen vla, pudding en ijs en kruidnoten. Succes is min of meer gegarandeerd.

Lavendel-zwarte peper

Alle verkoopsuccessen ten spijt, acht Ammerlaan de kans groot dat karamel-zeezout op termijn weer verdwijnt, onder invloed van nieuwe trends. „We zijn veel meer bezig met gezondheid dan een paar jaar geleden en qua smaak zijn nu juist zuren in opkomst.”

En al die andere smaken dan, zoals de stroopwafels met rozemarijn-zeezout of lavendel-zwarte peper die Albert Heijn vorig jaar in de schappen legde? Daarvoor gelden andere regels, legt Ammerlaan uit. Lavendel is een zogeheten verworven smaak, een smaak die aanvankelijk meestal onaangenaam wordt gevonden en pas wordt gewaardeerd als de eter er aan is gewend. De nieuwe smaakvarianten hebben dan ook weinig te maken met de uitgekiende combinatie van zoeten en zouten. Dat verkleint volgens Ammerlaan de kans op succes.

Evengoed zit er achter dit soort smaken een gedachte, laat een woordvoerder van Albert Heijn weten: „De smaak van onze stroopwafel met lavendel en zwarte peper is ontstaan doordat wij culinaire trends in de gaten houden. Eén zo’n trend is dat mensen tijdens hun vakantie kennismaken met andere smaakcombinaties. Daar spelen wij graag op in.”

Spannend

Trendwatcher Ammerlaan ziet in de stroopwafelsmaken van Albert Heijn en in alle nieuwe smaakvarianten een manier om de productgroep spannend te houden. „Je moet mensen iedere keer verrassen. In Nederland importeren we smaken uit verre oorden, maar ook vinden hier bekende smaken hun weg naar het buitenland.”

Overigens smaakt karamel-zeezout in Nederland niet hetzelfde als elders, zegt Ammerlaan. „In het Midden-Oosten zijn etenswaren veel zoeter dan in het Westen, maar worden ze gecombineerd met specerijen. Om karamel-zeezout daar aantrekkelijker te maken, kan zo’n product net wat meer gember bevatten, en in Azië kan men er net wat meer zuur in stoppen.”

Vergelijkend onderzoek

De enorme hoeveelheid producten met karamel-zeezoutsmaak roept om een vergelijkend warenonderzoek. Smaken al deze producten hetzelfde? Het antwoord is al na een paar happen duidelijk: nee!

Het Hertog IJsdessert Zeezout Karamel smaakt bijvoorbeeld nauwelijks naar karamel-zeezout en biedt in elk geval niet de sensatie van zout, suikers en vetten. Bovendien is de nasmaak nogal droog.

De Mona-pudding met karamel-zeezoutsmaak doet zijn naam veel meer eer aan, maar mist de zoutkristallen die zo kenmerkend zijn voor de beleving. Toch blijkt het aan zout niet te ontbreken, want een halfuur na het toetje resteert een intens zoute nasmaak.

En de stroopwafels van Albert Heijn? Als je weet dat ze karamel-zeezoutsmaak bevatten, kun je de smaak nog een beetje thuisbrengen. Anders proef je er weinig van.

De karamel-zeezoutreep van Tony’s scoort het beste: de volle suikers en vetten, met grote zoutkristallen als toetje, roepen het echte karamel-zeezoutgevoel op.

„Chocolade ondersteunt karamel-zeezout beter dan de wafels van stroopwafels”, legt trendwatcher Ammerlaan uit. „En temperatuur speelt ook een belangrijke rol. Hoe kouder iets is, hoe minder smaak het afgeeft.”