Zulke lijstjes hebben een eigenaardig effect. Nieuwssites plaatsen vaak overzichten met de meest gelezen artikelen, met het gevolg dat die nóg vaker gelezen worden. Bij sociale media gebeurt hetzelfde met behulp van hashtags, trefwoorden die voorzien zijn van een hekjessymbool waardoor ze gemakkelijk te vinden zijn. Deze lijstjes en overzichten werken als een zeef: ze zorgen dat sommige namen of woorden steeds vaker boven komen drijven. Een bekend voorbeeld is #MeToo.

Het woord van het jaar 2018 is ”blokkeerfries”, dat slaat op mensen die wegblokkades opzetten om demonstraties tegen de sinterklaastraditie te verhinderen. Ook van deze woorden geldt dat ze een bijzondere werking hebben. De meeste winnende woorden van het laatste decennium zijn blijvertjes geworden, zoals treitervlogger, sjoemelsoftware, dagobertducktaks, selfie, project-X-feest, tuigdorp, gedoogregering, ontvrienden en Bokitoproof. Wie door de jaarlijkse top-drie van woorden bladert, ontwaart er de trends in de samenleving. Onderwerpen waar mensen zich aan hun digitale borreltafels aan ergeren, scoren hoog. Vaak gaan de woorden over sociale media, politici, seksualiteit, sport of financiële maatregelen.

Het zou echter niet terecht zijn zulke lijstjes te beschouwen als een goede graadmeter voor de stemming in de samenleving. Dat blijkt al uit de manier waarop ze tot stand komen. De eraan verbonden internetverkiezing is gemakkelijk te beïnvloeden door actiegroepen die elkaar oproepen om te stemmen.

Belangrijker is echter dat zulke woorden meestal bedacht zijn om een ontwikkeling te framen. Politici zijn er handig in slimme woorden te bedenken die de schijnwerper plaatsen op één facet van een thema terwijl ze de andere kant ervan onderbelicht laten. Zo versimpelen ze de werkelijkheid en sturen ze de meningsvorming van het publiek. Wilders is populair geworden met woorden als kopvoddentaks (belasting voor hoofddoekjes), heimweeschotels (schotelantennes voor migranten) en subsidieslurpers (milieuorganisaties).

Het laat zien dat woorden wapens zijn. Ze zijn dragers van een ideologie. Daarom noemt de stroming die zich verzet tegen de prolifebeweging zich niet pro-abortus maar pro-choice. Dat vraagt om waakzaamheid, zowel in het lezen als het spraakgebruik. Wie zelf niet de term zwartekousenkerk aangewreven wil krijgen, hoede zich ervoor anderen de maat te nemen door hen gekleurde etiketten op te plakken.