Wat dat betreft is logodeskundige Rik Riezebos tevreden over het nieuwe beeldmerk waarmee Douwe Egberts (DE) voortaan zijn koffie aan de man wil brengen. Riezebos is verbonden aan het Erasmus Brand Management Centre van de Erasmus Universiteit in Rotterdam.

Evolutie en niet revolutie is het kernbegrip in de wereld van logo-ontwerpers, zegt Riezebos. Een beeldmerk moet altijd een geleidelijke verandering en nooit een totale gedaanteverwisseling ondergaan. Koffieconcern Sarah Lee lijkt zich aan die wet te houden.

In het nieuwe DE-logo staat niet meer het oude, vertrouwde koffievrouwtje in Friese klederdracht, dat twee kopjes koffie inschenkt. Zij is vervangen door een gestileerde Máxima-achtige vrouw, die met gesloten ogen geniet van het aroma van een dampend kopje. DE noemt deze moderne vrouw de Aroma Lady.