Het Amerikaanse brillenmerk Warby Parker transformeerde een aantal jaren geleden een oude schoolbus tot een showroom op wielen. Maandenlang reed de gele bus de Verenigde Staten door, om in steden zoals Philadelphia, Seattle en Washington een bezoek te brengen aan scholen, winkelcentra en fans. In de bus was een minibibliotheek met comfortabele stoelen en een zorgvuldig geselecteerde collectie boeken ingericht. Daarnaast was er ruimte voor een compacte winkel met bijzondere cadeau-artikelen en –natuurlijk– heel veel brillen van Warby Parker.

Steeds meer modemerken ontdekken de mogelijkheden van winkels op wielen. In december toerde de zogenoemde Kylie Truck door Los Angeles om een nieuwe cosmeticalijn aan de man te brengen. Het stoere kledingmerk Aether Apparel maakte van een oude caravan een mobiele winkel die in onder andere New York stond.

In Nederland gaat er zelden een truck vol boeken, brillen en andere hebbedingen de weg op. Maar kleding is tegenwoordig wel op uiteenlopende plekken te koop. Het zogenoemde ”blurring” betekent bijvoorbeeld dat je een wijntje bij de kapper kunt drinken, maar ook dat kleding te vinden is in shops die serviezen, schrijfgerei, cosmetica of cadeau-artikelen verkopen. Tegelijkertijd wordt kleding steeds vaker verkocht in winkels waar ook een café, koffiebar of restaurant is gevestigd.

En er zijn nog veel meer opmerkelijke combinaties. Vier trends om in de gaten te houden.

Winkelen in een hotellobby

Naarmate consumenten vaker inkopen doen via internet, krijgen winkelstraten en winkelcentra het moeilijker. Winkels zijn dan ook druk bezig om zichzelf opnieuw uit te vinden – en komen met verrassende manieren om mensen aan het shoppen te krijgen. In de Verenigde Staten is de samenwerking tussen modemerken en hotelketens inmiddels een heuse trend. Het hotel 11 Howard in New York organiseert bijvoorbeeld bijzondere collectiepresentaties en tijdelijke winkelruimtes met kledingmerken zoals Ted Baker en Maiyet. The Ace Hotel in Los Angeles verkoopt producten van lokale ontwerpers, kunstenaars en andere creatieven. In Los Angeles is zelfs een bedrijf, Maris Collective, dat zich helemaal richt op het inrichten van tijdelijke boetieks in luxehotels.

Ook in andere wereldsteden is de trend zichtbaar. In Casa Bonay in Barcelona biedt de lobby onderdak aan een selectie van kiosken die een indruk geven van de lokale bedrijvigheid – van kleding van Batabasta tot boeken van uitgeverij Blackie Books.

Hotellobby’s beloven miniretailhotspots te worden. Op Hollandse bodem is het fenomeen nog in opkomst. Maar met een beetje speurwerk ontdek je in de lobby’s van hotels zoals De Utrechtse Dom, het Hilton in Den Haag en het Okura in Amsterdam –letterlijk– pareltjes, zoals sieraden van Pien Segert en Quebella.

Vermomd als appartement

We winkelen tegenwoordig niet zozeer omdat we iets nodig hebben, maar om een ervaring op te doen. Dat stellen winkeldeskundigen anno nu. Dat uitgangspunt is in de internationale detailhandel duidelijk merkbaar. Zo richten winkels appartementen in waar je zo goed als alles kunt kopen. Vanwege de huiselijke sfeer is het ontspannen en gezellig rondstruinen, en doe je snel inspiratie op over nieuwe stijlen.

Kleding speelt een belangrijke rol in de winkels die zijn vermomd als appartementen. In L’Appartement Sézan in Parijs vind je kleding en interieuraccessoires zoals serviezen, kaarsen en schrijfgerei. Je kunt alles uitproberen en vervolgens via internet bestellen. The Line in de New Yorkse wijk Soho is een sfeervol appartement met kleding, cosmetica en woonartikelen.

Dichter bij huis is de trend ook zichtbaar. De nieuwe winkel van Chanel in de P. C. Hooftstraat in Amsterdam is geïnspireerd op het appartement waarin Coco Chanel in Parijs woonde. Dat is terug te zien in de rijke materialen in het interieur, zoals goud, glas en marmer. En wie weet geeft IKEA in Nederland nog een vervolg aan de actie in Milaan, waar consumenten tijdens een festival een miniappartement in de winkel inrichtten om te laten zien hoe je ook op een klein aantal vierkante meters groots kunt wonen.

Showroom wordt winkels

Om te zorgen voor aandacht in de media presenteren luxe modemerken hun nieuwe collecties van oudsher via de showrooms van pr-bureaus. Daar kunnen journalisten inspiratie opdoen voor artikelen en kledingstukken lenen voor fotoreportages. Steeds meer showrooms openen de deuren nu ook voor het algemene publiek. Dat biedt merken de gelegenheid om de reacties van consumenten op hun collecties te zien, en snel in te spelen op de behoefte aan bijvoorbeeld een bepaalde kleur of stof.

Modewinkels nieuwe stijl

Misschien wel het opmerkelijkste: de opmars van nieuwe locaties voor kledingverkoop laat de traditionele modewinkel niet onberoerd. In de winkel van Louis Vuitton aan de Champs Élysées is een tentoonstellingsruimte ingericht. Arket, een internationale keten uit de stal van H&M (met een vestiging in Amsterdam), verkoopt behalve kleding ook woonaccessoires en boeken. En Gucci Garden in Florence combineert een kledingboetiek met een museum, souvenirshop en restaurant.

En het kan nog gekker, want in de winkel van de Amerikaanse modeketen Nordstrom in Los Angeles kun je helemaal niets kopen. Er is wel een café met versgeperste fruitsapjes en luxe koffies, en je kunt er terecht bij een schoonheidsspecialiste, kleermaker en stijladviseur. Kleding passen kan je er ook, maar kopen doe je uiteindelijk via de webwinkel. Op die manier benut Nordstrom alle ruimte in de winkel optimaal om ons een bijzondere ervaring te laten opdoen.

Drie winkeltips

In breiwinkels, pop-upstores en kringloopwinkels zijn vaak onverwachte schatten te vinden. Drie winkeltips:

1. In de voormalige juwelierszaak in de Driebergse winkelstraat Traaij verkopen lokale ontwerpers hun creaties onder de noemer Partners in Ambacht. Dat levert allerlei hebbedingen op voor in huis, zoals schilderijen en serviezen. Maar ook unieke accessoires – van tassen tot sieraden. De sieraden die edelsmid Mirjam Verhoef maakt van fairtradegoud kunnen speciaal op bestelling worden gemaakt.

2. Een bedrijventerrein aan de rand van Culemborg is misschien niet de eerste plek waar je aan denkt als je nieuwe aanwinsten voor je garderobe zoekt. Maar de loods van Pallieter Design is zeker een bezoekje waard. De vintagewinkel is gespecialiseerd in oldschooldesign: Pallieter de Boer selecteert meubels en accessoires die doen denken aan schooltijden van vroeger. Van kasten, tafels en stoelen tot fietsen, boeken en landkaarten. En dus ook hebbedingen voor de garderobe, zoals schooltassen en baljurken.

3. De Haagse Markt mag zich dit jaar de beste markt van Nederland noemen. De markt aan de Herman Gorterstraat bestaat al sinds 1920 en is een van de grootste markten van Europa. Natuurlijk is er ook een breed aanbod aan kleding: er zijn marktkramen met grotematenmode, ondergoed, sportkleding en nog heel veel meer.