Vroeger -toen er nog geen tv was- namen affiches een belangrijke plaats in in de verkiezingscampagne. Nu komen we ze alleen nog tegen op de gemeentelijke verkiezingsborden en als versiering voor de zalen (of zaaltjes) waar politici optreden.

Voorheen gaven veel mensen via een poster voor het raam of een bord in de tuin openlijk blijk van hun politieke voorkeur. En je kon er zeker van zijn dat bij de volgende verkiezingen weer voor dezelfde partij reclame gemaakt werd. Tenzij de bewoners verhuisd waren of van hun politieke geloof waren afgevallen. Maar dat laatste kwam zelden voor.

Die affiches bevatten een afbeelding die de achterban aansprak en een slagzin waarmee men de verkiezingen in wilde gaan. Bekend is de afbeelding van AR-lijsttrekker Colijn uit de jaren twintig als ’s lands stuurman met het scheepsroer in zijn handen.

Duidelijk, eerlijk, echt
Uiteraard zijn dergelijke affiches en slagzinnen gedateerd. Zo was daar de Christelijk Nationale Actie (CNA), onder leiding van de gereformeerdebondshoogleraar Hugo Visscher, die in de jaren dertig met de ARP had gebroken.

Bij de kamerverkiezingen van 1937 probeerde hij stemmen te trekken met de leus: ”Voorwaar geen stem is er gewisser, dan op professor Hugo Visscher”. Dat is andere taal dan het ”duidelijk, eerlijk, echt” waarmee de ChristenUnie thans stemmen tracht te winnen.

Nu was die leus van 1937 ook maar grootspraak. Visscher haalde bij lange na niet de kiesdeler. In feite was een stem op zijn partij dus zeer ongewis. Het was ook meteen de laatste keer dat Visscher aan de kamerverkiezingen meedeed.

Zeker voor christelijke partijen is het altijd een opgave om ook in de verkiezingsleuzen de eigen identiteit te laten doorklinken. Wat dat betreft is het ”duidelijk, eerlijk, echt” van de ChristenUnie aan de magere kant. NRC-Handelsblad schreef vorige week dat het associaties opriep met een biermerk!

Niet dat er iets tegen is om in de politiek duidelijk te zijn. Maar dat is Pim Fortuyn ook. Van Balkenende zou ik zonder meer durven beweren dat hij eerlijk is. En van SP-leider Marijnissen kan gezegd worden dat hij echt is in de zin van: hij meent wat hij zegt.

Het gaat hier kennelijk om zaken die weinig onderscheidend zijn en nauwelijks de specifieke identiteit van de ChristenUnie onder woorden brengen. Maar het is niet eenvoudig om iets beters te bedenken.

De SGP gebruikt in haar verkiezingscampagnes vaak fragmenten van bijbelteksten. Vroeger deed de AR dat ook wel. Maar het zou toch wat zijn wanneer de christelijke partijen met bijbelteksten de strijd tegen elkaar zouden aanbinden.

Net wat u zoekt
De combinatie van principiële identiteit en reclame is niet eenvoudig. Dat zien we ook op ander vlak. De EO maakt voor haar Filternet reclame met de leus ”Net wat je wilt”. Het RDNet presenteert zich met de leus: ”Net wat u zoekt”. Prolife ziektekostenverzekering adverteerde voorheen met ”Uw principe telt”.

Tot op zekere hoogte is hier sprake van een levensbeschouwelijk ingevuld consumentisme. Men richt zich op een bepaald marktsegment en biedt een product aan dat aansluit bij de daar bestaande principiële voorkeuren.

Bij mij roept deze subjectivering van de principiële dimensie bepaalde vragen op. Sluit die niet te veel aan bij de algehele subjectivering van de moraal, zoals je die tegenwoordig ook bij veel orthodoxe christenen tegenkomt?

Uit oogpunt van reclame zullen deze leuzen het wel aardig doen. Beter wellicht dan een meer inhoudelijke formulering die verwijst naar het gezag van Gods Woord. Toch bevatten ze hooguit de helft van het verhaal.

We moeten ook durven stellen dat we een bepaald product op de markt brengen dat afwijkt van wat anderen bieden, omdat wij ons willen richten naar de normen van Gods Woord. Dat is immers een andere invalshoek dan: wij bieden datgene wat u als christelijke klant graag hebben wilt.

Nu weet ik wel dat je reclameleuzen niet op een goudschaaltje moet wegen. En je moet ze ook altijd bezien in samenhang met de totale presentatie van de activiteiten.

Op de markt geldt dat de klant koning is, maar voor christelijke organisaties is er meer in het geding. Al moeten ook zij uiteraard hun best doen om hun producten aan de man te brengen.