Dat heeft Henri van der Aat van sportmarketingbureau Trefpunt berekend. „Het begint nu echt voluit te blazen. Zowel legale uitingen als heel veel illegale.” Van der Aat schat dat de omzet van alle winkels en andere handelaars die door speciale acties profiteren van de oranjeroes, voor ongeveer 80 procent „illegaal” wordt verdiend.

De officiële sponsors krijgen dankzij het EK extra inkomsten. Zij mogen de officiële EK-symbolen gebruiken en reclame maken met bijvoorbeeld het Nederlands elftal en de KNVB. Reizen van de officiële organisaties gaan bijvoorbeeld naar Euro 2004. Maar er zijn ook acties waarbij een reisje naar een wedstrijd van het Nederlandse elftal in Portugal is te winnen, buiten de officiële sponsors om. Dat deed bijvoorbeeld de Lotto, die samen met De Telegraaf kaarten aanbood. Maar Lotto is geen sponsor. Een ander voorbeeld van „illegaal gebruik” noemt Van der Aat de actie van Chrysler, die bij de aankoop van een nieuwe auto een flatscreen-televisie aanbood om naar het EK te kijken.

Alleen de officiële sponsors mogen reclame maken met de vastgelegde symbolen en namen. Ze zijn vastgelegd door het Nederlands elftal en de KNVB. De KNVB houdt ook namens de Europese voetbalorganisatie UEFA het oog op eventuele overtredingen. De kleur oranje is vrij, inclusief alle variaties daarop.

Van de 100 miljoen gaat veel geld naar de reisorganisaties die sponsors zijn van de KNVB, zoals OAD en ATP. Er vliegen naar schatting ruim 30.000 supporters voor de drie wedstrijden in de eerste ronde naar Portugal. Per reis is dat gemiddeld 1000 euro. OAD schatte de omzet onlangs voorzichtig tussen de 3 en 4 miljoen euro.

Ook de STER profiteert flink van de EK-deelname. Voor een poulewedstrijd van Oranje kost een spotje van een halve minuut in de rust ongeveer 70.000 euro. Rondom een wedstrijd van Nederland zit al snel tussen de 16 en 20 minuten reclamezendtijd, met als duurste blok dat in de rust. De meeste kranten profiteren door advertenties of extra verkopen met miljoenen euro’s.

Hoeveel uiteindelijk „illegaal” wordt verdiend kan Van der Aat niet zeggen. „Dat loopt bijvoorbeeld van die actie van Chrysler tot aan de winkelier op de hoek die een kaartje verloot voor „de wedstrijd van het team van Advocaat in Portugal.”

Aanwezigheid op het EK is voor de bv Nederland ook gunstig omdat voetbal een internationaal gespreksonderwerp is. Iedereen praat erover en als je land goed speelt, is dat goed voor het zelfvertrouwen. Nederland is een exportland en de voetballers zijn de topambassadeurs. „Hoe verder we komen, hoe lucratiever het is”, stelt Van der Aat.