Lang is erover gespeculeerd, torenhoog zijn de verwachtingen: Snapchat, de app waarmee gebruikers foto’s en video’s kunnen delen die na korte tijd weer verdwijnen, gaat in maart naar de beurs. Begin deze maand leverde het tot ”Snap Inc.” omgedoopte moederbedrijf de benodigde papieren in, voor wat een van de grootste beursgangen in de technologiesector moet worden.

Snapchat is van plan zo’n 200 miljoen aandelen uit te geven, met een prijs tussen de 14 en 16 dollar. De verwachte waardering van het bedrijf ligt rond de 20 miljard dollar. Daarmee schaart Snapchat zich definitief tussen de grote, beursgenoteerde sociale netwerken. Eerder ging Twitter naar de beurs met een waardering van 14 miljard dollar, en de waarde van Facebook werd zelfs geraamd op 104 miljard.

Snapchat geldt al sinds de marktintroductie in 2011 als grote belofte. De ietwat ondoorgrondelijke werking van de app weerhoudt miljoenen gebruikers er niet van dagelijks foto’s en filmpjes te delen. De opvallendste functie –beelden die gebruikers uitwisselen worden na tien seconden weer gewist– maakt de app in één klap razend populair onder jongeren. Die laten daarmee gevestigde platforms als Facebook en Twitter massaal vallen.

Dat zien ook grote adverteerders als Coca-Cola en Taco Bell die –vooral in de VS– miljoenen spenderen aan commercials binnen de app. Ook mediabedrijven als CNN en National Geographic delen er hun artikelen.

Wie het succes van Snapchat ook met argusogen volgt, is Facebook. Het doet het grootste sociale netwerk ter wereld pijn dat de app zo populair is onder jongeren. Juist die groep is immers razend interessant voor adverteerders, Facebooks grootste inkomstenbron. In 2013 gebeurt het onvermijdelijke: Facebook wil 3 miljard dollar betalen voor een overname van Snapchat. Maar oprichter Evan Spiegel weigert. Hij gelooft dat zijn app op eigen kracht de markt kan veroveren.

Nu, aan de vooravond van de beursgang, telt Snapchat wereldwijd zo’n 160 miljoen dagelijkse gebruikers, in Nederland zijn dat er een kleine 1 miljoen. Die leveren het bedrijf bij elkaar te weinig op om door te groeien. Tegelijkertijd laat de populariteit van de app onverlet dat Snapchat nog altijd verlies lijdt: 488 miljoen euro in 2016, tegenover een omzet van 380 miljoen euro. Er hangt dus het nodige af van de beursgang.

Roet in het eten

Maar er is meer dat roet in het eten kan gooien. Na de mislukte overname heeft Facebook vol ingezet op een uiterst vijandige strategie: schaamteloos kopieert het platform de succesvolste onderdelen van Snapchat naar zijn eigen app Instagram. Meest in het oog springend is Instagram Stories, een functie waarmee gebruikers een ‘verhaal’ kunnen samenstellen met foto’s en filmpjes. Het lijkt een-op-een overgenomen van Snapchat; zelfs de naam ”Stories” is hetzelfde.

Alsof deze openlijke oorlogsverklaring nog niet genoeg was, kondigde WhatsApp –ook eigendom van Facebook– deze week een soortgelijke functie aan. Onder de naam ”Status” kunnen gebruikers foto’s en video’s delen met vrienden. Net als in Snapchat en Instagram is het mogelijk om deze te illustreren met stickers of tekeningen. En ook hier blijven de beelden 24 uur zichtbaar, waarna ze verdwijnen.

Vermoedelijk is het niet de laatste poging van Facebook om het beste van anderen in te bouwen in zijn eigen apps. Het is dan ook maar de vraag of de financiële impuls van de beursgang voldoende zal zijn om Snapchats positie onder jongeren te handhaven. Want zowel Instagram (dagelijks 300 miljoen) als WhatsApp (maandelijks 1 miljard) hebben véél meer gebruikers dan Snapchat.

Beter en sneller

Technologiejournalist Owen Williams analyseerde het deze week als volgt: Facebook heeft Snapchat vollédig gekopieerd, maar ontwikkelt beter én sneller dan Snapchat zelf. Dat Snapchat nog altijd lastig in gebruik is –ooit de charme van de app– staat verdere groei hoe langer hoe meer in de weg. Bovendien, schrijft Williams, kent Instagram al een uitgebreid netwerk van interessante gebruikers. Die delen niet alleen prachtige foto’s, de primaire functie van Instagram, maar kunnen met Stories nu ook het verhaal achter de beelden laten zien. Dat maakt de dienst potentieel een stuk aantrekkelijker dan Snapchat, denkt Owen.

Snapchat draait er niet omheen: ook zij zien Facebook als grootste concurrent. Tegelijkertijd blaakt het bedrijf van zelfvertrouwen. In het voor de beursgang vereiste prospectus presenteert Snapchat zich nadrukkelijk als ‘camerabedrijf’, met een bravoure die moet duidelijk maken dat het veel meer is dan een simpele appontwikkelaar. Het belooft een reeks producten rondom de (smartphone)camera, waarvan de Spectacles, een zonnebril die foto’s kan maken, alvast een voorbeeld is.

Duidelijk is dat de wedloop om de gunst van de gebruiker nog maar net is begonnen. Die gebruiker bepaalt in hoge mate het succes van een onderneming. Met een beursgang krijgen óók investeerders een dikke vinger in de pap. Of die brood zien in de strategie van Snapchat, weten we over een enkele week.