Nu zijn het vooral nog lang houdbare etenswaren waar UBN zijn geld mee verdient. Maar binnen vijf jaar wil Stal ongeveer 15 procent van zijn omzet halen uit zogeheten koelverse artikelen, die in de supermarkten in de koeling liggen.

Vorig jaar zette het bedrijf de eerste stappen in de koelkast. „Dat bevalt goed”, zegt Stal. „Over het wokmenu van Conimex dat we vorig jaar presenteerden, zijn we tevreden.” Onder de merknaam Blue Band introduceerde het bedrijf vorig jaar ook koksroom. „Dat loopt goed.”

Koelvers is nu nog „piepklein”, aldus Stal. „Het overgrote deel van onze omzet (van vele honderden miljoenen euro’s, red) komt nu nog uit kruidenierswaren zoals rookworsten, sauzen en margarine.”

Iedereen kent de merken van ’s lands grootste voedingsmiddelenconcern zoals Becel, Bertolli, Slim.Fast, Lipton, Unox, Cup-a-Soup, Knorr of Calvé. In totaal verkoopt Unilever Bestfoods Nederland 900 verschillende artikelen.

Stal is enthousiast. Al is het in het huidige klimaat niet prettig om te handelen in supermarktland. Door de prijzenslag staan de marges onder druk. Supermarkten proberen dat terug te halen bij de levensmiddelenfabrikanten. „De onderhandelingen zijn hard, scherper dan ooit, en dat komt allemaal door de prijzenoorlog. Praten helpt niet. Het is hun eigen keuze om op deze manier met elkaar te concurreren, maar het moet eens stoppen. Niemand verdient meer wat.”

Supermarkten leverden vorig jaar samen naar schatting 500 miljoen euro aan winstmarge in. „Zaken doen is alleen leuk als er op het eind van de dag onder de streep wat overblijft.”

Ook Stal ziet de gevolgen. De groei is eruit bij UBN. „Ons streven van een jaarlijkse groei met 5 procent is de afgelopen tijd gelukt.” Maar vorig jaar bleef de groei steken op 2 procent. „Dit jaar valt het een beetje tegen. Op het ogenblik is de groei minder dan die was, maar dat komt wel weer goed.”

Om klanten te lokken, stunten supermarkten met merkartikelen en daar is volgens Stal niets aan te doen. Zo wordt braadboter van Croma bij de meeste supermarkten met verlies verkocht. „Dat doet veel pijn, ja. Ze pakken een sterk merk. En daarmee wordt gestunt. Dat is niet mijn keuze, maar de keuze van de supermarkt.”

Stal praat er veel over met de handel. Het bedrijf bedacht een manier om met nieuwe producten de prijzenslag te omzeilen. „We proberen exclusieve afspraken te maken met ketens. Zo hebben we brood geïntroduceerd bij alleen Albert Heijn. Daar verkopen we er tienduizenden per week van. Wij blij en Albert Heijn blij. Die test zijn we aangegaan voor een jaar. Nu loopt dat tegen het einde en praten we er over hoe het verder moet. Wellicht is het brood straks ook te koop bij andere winkels.”

Het brood komt zeker niet in de schappen als huismerk, want UBN maakt geen huismerken. De laatste tijd winnen de goedkopere huismerken op het A-merk. „De recessie is diep. Mensen geven minder uit en ze worden door de supermarktslag prijsbewuster. Op de lange termijn echter blijft de consument zoeken naar producten die gemakkelijk en gezond zijn en waar ze van kunnen genieten.”

Stal zegt dat de A-merken dergelijke eigenschappen hebben. „Consumenten willen ervoor betalen. Ik geloof niet dat een supermarkt zonder kan. Er komt wel een opschoning onder b- en c-merken, de nummers 2 en 3. Maar de handel kan niet heen om de nummer 1.”

Om nummer 1 te blijven moet UBN innoveren. Er moeten nieuwe producten komen. „Het algemene streven is om onze producten verser te maken. Dan heb ik het niet over koelvers, maar over een houdbaarheid van bijvoorbeeld drie weken in plaats van drie maanden.”

Zo presenteerde UBN recentelijk een nieuw concept voor soep in zakken. „Het is niet koelvers, maar heeft een veel kortere houdbaarheid dan bliksoep. Het is minder lang verhit en daardoor korter houdbaar. De kwaliteit is vergelijkbaar met vers. Qua smaak en kwaliteit is het veel beter dan een blik.”

Het bedrijf wil met echte vernieuwingen komen en niet, zoals vroeger ook, met alleen maar varianten op een bestaand product. „We denken na over logische stappen in vers. Daarbij kijken we vanuit het merk en niet naar een bepaalde categorie. De basis is de belofte van het merk.”

Zo belooft Unox volgens Stal oer-Hollands eten. „Dan gaan we kijken wat daarbij past. Hoe ga je het aanbieden? Ga je het koelvers doen? Zo kan ik me voorstellen dat Unox straks de diepvries of koelverse maaltijden ingaat.”