Een illustratie van hoe dat kan gaan, stond onlangs in Het Financieele Dagblad. Een stel met baby komt aan op de Griekse vakantiebestemming. Het gereserveerde kinderbedje blijkt ver onder de maat. Bij de receptie wordt gevraagd om een ander exemplaar, maar dat levert niets op.

De vader plaatst de volgende morgen op de internationale beoordelingssite TripAdvisor een negatieve opmerking over het hotel. Een kwartier later staat de manager van het hotel voor de deur. Hij belooft direct een goed bedje te brengen en geeft een tegoedbon van 200 euro als compensatie voor de vervelende nacht. Hij voegt eraan toe dat hij hoopt dat de negatieve recensie verwijderd zal worden.

Onafhankelijke informatie

Al bestaan recensiesites om producten of diensten te beoordelen al een jaar of vijftien, de laatste jaren worden ze pas echt serieus genomen. Consumenten krijgen hier uit de eerste hand onafhankelijke informatie. Wie koopt er nog een onderwatercamera van Canon als ”Petervdburght” op productvergelijker kieskeurig.nl zegt dat de camera lekt? Wie wil er nog eten bij een net geopend Gouds restaurant als ”Ruben18” het hoofdgerecht op iens.nl beschrijft als „een zompige massa”?

Op veel van zulke sites bestaat de mogelijkheid om producten te selecteren op beoordeling. Het beste product kiezen op basis van ervaringen van consumenten was nog nooit zo gemakkelijk.

Zichtbare klacht

Tegenwoordig hebben alle bedrijven ook een eigen site, en vaak ook een Facebookpagina en een Twitteraccount. „Sinds twee jaar zijn bedrijven niet meer bang voor sociale media”, zegt Arne Keuning, adviseur en trainer van bedrijven op het gebied van webcare. „Bedrijven zagen hun Facebookpagina een klaagmuur worden, en wisten zich daar geen raad mee. Inmiddels hebben de meeste organisaties zich zo georganiseerd dat klagers keurig een reactie krijgen. Zelfs buiten kantoortijden, want dat zijn de momenten waarop er vooral geklaagd wordt.” Bedrijven moeten ook wel, omdat de klachten openbaar zijn. Een klacht per telefoon of mail bereikt verder niemand, maar negatief commentaar op de Facebookpagina van een hotelketen ziet iedereen.

KLM staat bekend als een bedrijf dat de zaakjes op dit gebied zeer goed op orde heeft. „Voor een antwoord binnen het uur en een oplossing binnen een dag”, staat er op de site te lezen. In veertien talen wordt er door een team van medewerkers dag en nacht gereageerd op de sociale media van KLM. De vliegmaatschappij antwoordt iedereen beleefd en invoelend, wat vaak wonderen doet. Ook humor verbetert vaak al de stemming van de klager.

Onterechte klachten

Het komt voor dat de concurrentie een bedrijf tegenwerkt door negatieve beoordelingen te plaatsen, al is dat vaak onmogelijk te bewijzen. Bedrijven klagen hier steen en been over. Booking.com, een website om hotelovernachtingen te boeken en te beoordelen, kreeg bergen klachten van hoteleigenaren. Concurrerende hotels zouden slechte recensies over ze plaatsen. De site bedacht daar iets op. Alleen mensen die daadwerkelijk verbleven in het hotel krijgen de mogelijkheid een beoordeling te geven.

Maar ook consumenten schrijven soms opzettelijk negatief. Eind 2014 meldde Koninklijke Horeca Nederland aan RTL Nieuws dat restaurants klagen over restaurantsite iens.nl. Klanten zouden dreigen met een slechte recensie als er geen korting op de maaltijd wordt gegeven.

Toch adviseert Keuning altijd te reageren op negatieve beoordelingen. Is dat niet wrijven in een vlek? Volgens Keuning niet. „Door begripvol en netjes te reageren, is voor iedereen zichtbaar dat je klachten ziet en serieus neemt. Niet reageren is schadelijker dan wel reageren.”

Recht om vergeten te worden

Bedrijven krijgen uiteraard het liefst online geen slechte recensies, zeker omdat de informatie altijd vindbaar blijft. Beoordelingssites halen geen beoordelingen weg. Tripadvisor en Booking hebben zelfs in de voorwaarden staan dit nooit te doen.

In mei 2014 besloot het Europees Hof van Justitie dat zoekmachines de optie moeten bieden om bij gegronde klachten resultaten onvindbaar te maken. Kortweg ”het recht om vergeten te worden”. Bij Google maken bedrijven echter weinig kans. De zoekmachinegigant vindt zulke informatie van „wezenlijk belang voor potentiële of huidige consumenten, gebruikers of deelnemers van diensten”, en wijst de verzoeken daarom af.

Beleefd en invoelend

Heeft het online klagen, beoordelen en vragen stellen voor bedrijven nogal wat gevolgen, voor de consument is het een uitkomst. Sociale media hebben bedrijven gedwongen snel en kundig te reageren. Een halfuur aan de telefoon luisteren naar wachtmuziek is verleden tijd. Binnen een paar uur komt via er sociale media een reactie.