Bij de presentatie donderdag van de jaarcijfers over 2003 zette topman A. Burgmans de toekomstvisie van de onderneming uiteen. „Uit onderzoek blijkt dat onze klanten wereldwijd een vijftal doelen gemeen hebben. Ze willen zich elke dag goed voelen, meer presteren, gezonder en langer leven, niet ziek worden en ze willen hun kinderen een goede start geven. Het gaat dus om de verbetering van de vitaliteit van de consument. Daarom is dat het uitgangspunt van onze nieuwe strategie ”Unilever 2010”.

Met deze missie gaat Unilever, dat eind 1929 is ontstaan uit een fusie tussen de Nederlandse onderneming Margarine Unie en het Britse zeepbedrijf Lever Brothers, een nieuw tijdperk in. Burgmans: „De periode van 1930 tot 1960 stond voor de Unilever-klant in het teken van armoede en overleven en daarom maakten wij producten als groene zeep en margarine. Ook kwamen wij toen met vissticks op de markt. In Engeland was sprake van ondervoeding bij kinderen, terwijl er een overschot aan kabeljauw was. Om het eten van kabeljauw voor kinderen aantrekkelijker te maken, hebben we vis met een korstje ontwikkeld.”

In de periode van 1960 tot 2000 steeg de welvaart en kwam in de levensstijl van de consument meer de nadruk op gemaksartikelen te liggen. Unilever heeft daar op ingespeeld met producten als waspoeders, smeerbare boter en zelfmaakgerechten.

Na 2000 is er volgens Burgmans weer een nieuwe periode aangebroken. „De nadruk ligt nu op vitaliteit. Unilever kan een belangrijke bijdrage leveren aan de verbetering van de kwaliteit van leven en welzijn, omdat wij het verband tussen enerzijds voeding, hygiëne en persoonlijke verzorging en anderzijds je goed voelen, er goed uitzien en meer van het leven genieten begrijpen. Wij spelen daarop in met producten als het afslankmiddel SlimFast en luxe verwenproducten als Magnums en parfums van Calvin Klein.”

In de nieuwe strategie past ook dat Unilever zijn eigen naam meer gaat verbinden aan al zijn producten. Eerder werd alleen de bedrijfsnaam van de productiedochter vermeld. Door vanaf de tweede helft van dit jaar overal Unilever op de verpakkingen te zetten, wil het concern zijn herkenbaarheid vergroten. „De consument heeft er recht op te weten wie de maker van zijn producten is”, aldus Burgmans. „Wij hebben de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in een duurzaam imago. Wij willen daar nu de vruchten van plukken.”

De nieuwe strategie moet zorgen voor een verbetering van de bedrijfsresultaten. De omzet moet vanaf 2005 jaarlijks met 3 tot 5 procent omhoog. De winstmarge op de artikelen wil Unilever verder opkrikken tot ongeveer 18 procent. Vorig jaar was die marge 15,7 procent.

Voor de komende vijf jaar legt Unilever vooral het accent op „het scheppen van waarde” en dat komt volgens Burgmans uiteindelijk neer op twee criteria: de vrije kasstroom („dat bepaalt de waarde van een bedrijf”) en het rendement op geïnvesteerd vermogen („hoe efficiënt gebruik je het beschikbare kapitaal van de onderneming”). De nieuwe strategie kan volgens de topman tientallen jaren mee.

”Unilever 2010” is de opvolger van ”De weg naar groei”, die het bedrijf in het jaar 2000 inzette en dat loopt tot eind dit jaar. Een belangrijk uitgangspunt daarbij was de vermindering van het aantal merken van 1600 naar 400. Eind 2003 waren er nog 540 merken. Deze waren goed voor 93 procent van de concernomzet van 43 miljard euro.

Veel van de gestelde financiële doelen van ”De weg naar groei”, zoals die voor de winst en marges, zijn gehaald, alleen de voorspelde omzetgroei pakt tot nu toe lager uit. Het bedrijf kampte vorig jaar met grote problemen bij SlimFast, de parfumdivisie en de diepvriesproducten (Iglo). Unilever heeft inmiddels ingrepen en is niet van plan een van deze dochters af te stoten.

Van kritiek op de tegenvallende omzetgroei wilde Burgmans niet weten. „Andere Europese voedingsbedrijven groeien misschien veel harder, maar wij houden veel meer over aan elke procent omzettoename. En daar gaat het uiteindelijk om. Je hebt niets aan hard groeien zonder rendement.”