Gibson onderkent het belang van de evangelische markt: hij huurde een aantal christelijke marketingbedrijven in om zijn film onder kerkgangers te promoten. De film wil de laatste twaalf uur van het leven van Jezus Christus laten zien, en eindigt met de geseling en de kruisiging - in al hun gruwelijkheid. In de VS zal de film op 25 februari, aswoensdag, voor het eerst worden vertoond.

De marketingstrategie van Gibson valt kennelijk in goede aarde. Veel evangelische christenen in Amerika zien de film als een unieke gelegenheid voor evangelisatie. „Misschien wel de beste mogelijkheid om mensen voor Christus te winnen in 2000 jaar”, aldus evangelist Scott Evans uit Vista, Californië, tegenover de Los Angeles Times.

Een evangelische kerk in Costa Mesa, Californië, heeft intussen al tien bioscopen volgeboekt. De gemeente is van plan geen erediensten te houden op de eerste zondag na de première. In plaats daarvan worden de gemeenteleden aangemoedigd de film samen met familie en vrienden te bezoeken. In Plano, Texas, heeft een baptistenkerk een bioscoop met twintig zalen gehuurd, zodat 6000 mensen de première van de film kunnen bijwonen.

De Saddleback-megakerk in Orange County, Californië, spant echter de kroon. Deze kerk -waarvan de voorganger, Rick Warren, ook in (evangelisch) Nederland bekendheid geniet- heeft 18.000 kaartjes gekocht in zeven bioscopen voor de eerste twee dagen waarop de film draait. Vorige maand gaf Mel Gibson in deze kerk een speciale vertoning voor een 45-tal predikanten. Volgens Warren hing na afloop vijf minuten lang een doodse stilte in de kerk. Deze week verstuurt hij nog eens speciale nieuwsbrieven naar zo’n 115.000 predikanten. Warren moedigt hen aan er bij hun gemeenteleden op aan te dringen de film zelf te gaan zien - en vooral ook hun vrienden uit te nodigen.

John Mitchell, predikant van Wheaton Bible Church in Chicago, een kerk waarvan twee leden hebben aangeboden alle kaartjes te kopen voor twee voorstellingen in de plaatselijke bioscoop zegt het zo: „Wij willen dit doen omdat we hopen dat mensen zich de belangrijkste vraag van hun leven zullen gaan stellen: „Wat deed Jezus Christus daar aan dat kruis?””

The Passion geldt als „een van de meest controversiële films” ooit. Zo zou hij Jodenhaat in de hand werken. Volgens de Anti-Defamation League, een Amerikaanse organisatie die antisemitisme bestrijdt, drijft de film op middeleeuwse antisemitische beelden van Joden. Het hoofd van de League heeft Gibson in een brief gevraagd of hij een boodschap aan zijn film wil toevoegen waarin hij verklaart dat het niet zijn bedoeling is het Joodse volk de schuld te geven voor de dood van Christus.

De bekende evangelist Billy Graham wijst deze kritiek van de hand en is ervan overtuigd dat de rooms-katholieke Gibson geen antisemitische bedoelingen heeft gehad.

De film heeft overigens, in tegenstelling tot eerdere berichten, niet de zegen van de paus, zegt diens secretaris, aartsbisschop Stanislaw Dziwisz. „Het is zoals het is geweest”, zou Johannes Paulus II na een privé-vertoning in december gezegd hebben. Dat is althans het verhaal dat de producenten de wereld in hielpen. De paus heeft zoiets nooit gezegd, zegt Dziwisz. Hij heeft de film wel gezien, maar geen oordeel uitgesproken.