Volgens Milieu Centraal zijn er de afgelopen 1,5 jaar ruim 90 duurzaamheidskeurmerken en - logo’s bijgekomen. Die wildgroei leidt tot verwarring. De website probeert orde te scheppen in het aanbod. Alle keurmerken staan gerubriceerd en zijn te vergelijken op gebied van dierenwelzijn, milieuvriendelijkheid of eerlijke handel.

Milieu centraal ziet ook misleiding bij sommige logo’s. De organisatie geeft als voorbeeld blikjes tonijn met daarop een logo van een vrolijk ogende dolfijn met de tekst ‘dolfijnvriendelijk gevangen’ . „Er zijn zeker tien variaties van dit logo, waarvan slechts bij één sprake is van betrouwbare controle”, aldus Milieu Centraal. Het dolfijnvriendelijke logo stelt overigens geen eisen aan overbevissing van tonijn, noch aan bijvangsten van andere soorten.

Andere verwarrende en misleidende keurmerken zijn bijvoorbeeld die met teksten als ‘niet getest op dieren’ of ‘chloorvrij gebleekt papier’. Voor beide geldt dat dit al gangbare praktijk is in Europa, zegt Milieu Centraal. Het product is dus niet onderscheidend ten opzichte van andere vergelijkbare producten.