In haar presentatie zitten veel elementen die herinneringen oproepen aan een romantisch verleden, maar ook aan mythische verhalen uit lang vervlogen tijden. Door die beeldvorming wist zij zich lange tijd te onderscheiden van de corrupte elite in haar land.

Joelia Timosjenko was tussen 2005 en 2010 twee keer premier van Oekraïne. Van kilometers afstand was ze te herkennen. Met dit handelsmerk trok ze als een magneet alle aandacht naar zich toe. Andere politici hadden het nakijken. Waar Joelia verscheen, draaide het politieke circus om haar.

Sinds 2011 zit de 52-jarige blondine in de gevangenis. Het vonnis draagt alle sporen van politieke rechtspraak. De Europese Unie eiste dan ook dat ze toestemming krijgt voor medische behandeling in het buitenland. Maar het Oekraïense parlement wees dit donderdag van de hand. Hierdoor wordt het langverwachte handelsakkoord tussen Oekraïne en de EU komende week (waarschijnlijk) niet getekend.

Beeldvorming

Oekraïne werd pas in 1991 onafhankelijk en sprong toen direct op de trein van de tv-democratie. De fase dat politieke partijen hun boodschap vooral via papier verspreidden, heeft het land overgeslagen. Net als in Rusland geldt: wie er wat wil bereiken, moet de camera’s kunnen sturen.

Meer dan in traditionele democratieën als in West-Europa is beeldvorming in Oekraïne een eerste levensbehoefte. Slechts weinigen hebben dat zo goed begrepen als Joelia Timosjenko. Haar portret is haar programma.

Timosjenko’s presentatie is overigens geleidelijk ontstaan. Eigenlijk is ze een brunette. Toen ze eind jaren negentig afscheid nam van de zakenwereld ging ze haar haar blonderen. In de eerste jaren na 2000 droeg ze haar blonde lokken los. Daarmee maakte ze al behoorlijk indruk. Achteraf zien sommigen daarin een onderdeel van haar ‘bekering’ van oligarch tot politiek hervormer.

Kort voor de Oranjerevolutie in 2004 verscheen ze met een vlecht over haar hoofd. Dat droeg bij aan de internationale belangstelling. Tussen alle honderdduizenden mensen in het centrum van de hoofdstad Kiev was zij een vast punt.

Media over de hele wereld toonden een podium in Kiev met daarop twee opvallende mensen: oppositieleider Viktor Joesjtsjenko, wiens gezicht voor de helft gehavend was door een gifaanval, en Joelia Timosjenko met haar sprekende kapsel en dito kleding.

Joesjtsjenko werd president, maar uiteindelijk ontwikkelde Timosjenko zich tot hét symbool van de revolutie. Hierdoor bereikte ze een status die in de wereldwijde tv-democratie felbegeerd is.

Non

Tegenover het podium op het Onafhankelijkheidsplein in Kiev staat een grote pilaar met daarop het beeld van Bereginia. Volgens oude mythologische verhalen in Oekraïne staat deze godin voor leven, vruchtbaarheid en reinheid. Op veel beelden heeft de beschermengel –net als in Kiev– een sterrenkrans om haar hoofd.

Als nationaal symbool is het beeld van Bereginia mogelijk te vergelijken met de Nederlandse leeuw. Met dit verschil dat er van de leeuw nergens een groot beeld is, laat staan midden op een nationaal plein.

In haar boek ”Gender and Ukrainian politics. The making of Yuliia Timoshenko” legt auteur Iuliia Shulga een verband tussen de presentatie van Timosjenko en de mythe van Bereginia. Deze godin herinnerde immers aan gevoelens die ook Timosjenko wilde oproepen: vrouwelijkheid, (religieuze) verhevenheid en onschuld.

In een corrupt land ging zij zich als nonnetje profileren. In de jaren negentig had ze meegedaan aan het keiharde gevecht om de poen. Door haar werk in de energie­sector draagt ze nog steeds de bijnaam ”gasprinses.” Maar door haar nieuwe imago poogde ze een status van smetteloosheid te bereiken.

Door zich te voegen naar het beeld van de Oekraïense godin beleed ze ook haar vader­lands­liefde. Ze was een ware patriot. En deze nieuwe sprookjesfiguur zou het land gaan redden.

Ook het religieuze element koesterde ze. Tijdens betogingen laste ze vaak een moment van gebed in.

Baptisten

De kiezers geloofden erin. In een klein Oekraïens dorp ontmoette een verslag­gever van The New York Times een bejaarde vrouw die de foto van Timosjenko naast het icoon van een heilige plaatste. Die twee stonden op één lijn. En de andere kandidaten? „Dat zijn allemaal criminelen”, tekende de krant op.

De vlecht over haar hoofd was het sluitstuk van die nieuwe profilering, zogezegd de kroon. In de jaren rond de Oranje­revolutie verscheen ze bovendien vooral in witte kleren. Ze wilde op een engeltje lijken. Enerzijds eenvoudig, anderzijds stijlvol en elegant.

Haar voorkomen had ook iets ingetogens. Niet voor niets vroegen sommige Nederlandse christenen zich tijdens de Oranje­revolutie af of zij misschien behoorde tot de baptisten die tijdens de Koude Oorlog onder vervolging hadden geleden en destijds door de gereformeerde gezindte waren gesteund.

Dat Timosjenko zelfs ver weg in West-Europa die associatie opriep, bewijst dat haar beeldtaal ijzersterk was. Want in feite vormde haar bewuste suggestie van ingetogenheid een uitdagende zet in het trekken van de aandacht.

Plattelandsvrouw

Timosjenko’s toenmalige stijladviseur Olech Pokaltsjoek heeft eens uitgelegd hoe zij samen tot Timosjenko’s profilering kwamen. Hij verwijst niet naar de mythische godin. De eenvoudige plattelandsvrouw was hun ideaaltype.

Oekraïne zocht na tientallen jaren van inlijving in het Sovjetrijk een eigen identiteit. Timosjenko zag die niet in het kopiëren van westerse stijlen, maar in het (her)ontdekken van de traditie. Ze had genoeg van het imago van welvaart en overdaad dat de politieke elite in de jaren negentig uitstraalde.

„Zo schiep ik een beeld van een bescheiden dorpsonderwijzeres”, aldus Pokaltsjoek in 2007 tegenover de BBC. „Een retro-imago, dat herinneringen oproept aan de kinder­jaren en schooltijd.”

De vlecht over het hoofd was geen stralen­krans om Timosjenko er als heilige te laten uitzien. Deze was geïnspireerd door de foto’s van de dichteres Lesja Oekrajinka (1871-1913). „Zij heeft een positief imago onder alle Oekraïners. Ik zocht altijd al naar een monument voor Lesja, en vanaf dat moment hoefde ik niet meer ver te zoeken.”

Volgens Pokaltsjoek zou de dichteres een vergelijkbaar kapsel hebben gehad. Op de vele beelden van Oekrajinka op internet staat ze echter met achterovergekamd haar. Maar soms draagt ze er inderdaad een randje bloemen in.

Treffend op alle beelden is wel de eenvoud van deze dichteres. Die keert niet op dezelfde manier terug bij Timosjenko. Ze draagt meestal wel effen kleuren en overzichtelijke modellen, maar oogt tegelijk zo hip dat ze een zelfbewuste kosmopolitische vrouw blijft.

Op partijdagen verscheen ze graag in traditionele Oekraïense rokken op het podium. Deze veranderden haar niet in een boerin, maar in een fotomodel. De rokken vielen net over de knie, zodat haar slanke benen en haar schoenen met plateauzolen goed zichtbaar waren.

Bovendien poseerde ze ook gerust op een motorfiets (zonder helm), wat bij de ingetogen dichteres evenmin valt voor te stellen. In haar stijlvormen herinnerde Timosjenko dus bewust aan geliefde en traditionele elementen, maar verwerkte ze die in een zelfgekozen vorm.

Barbiepopje

Shulga analyseert in haar boek de officiële foto’s van Timosjenko’s eigen website. Ze ontdekte dat veel poses uit twee bronnen afkomstig waren, namelijk de posters uit de tijd van de Sovjet-Unie en de iconen van de Oosters-Orthodoxe Kerk. De communisten waren er erg goed in om hun moeders en arbeiders als gezonde en energieke mensen af te beelden.

Veelzeggend is dat er over Timosjenko’s man nauwelijks iets bekend is. Als namaakgodin is ze er te verheven voor om voor het volk te verschijnen met haar echtgenoot. Blijkbaar komt dat beeld te dicht bij dat van de dienende huisvrouw, wat niet past bij het imago dat zij wil uitstralen.

Of Timosjenko zich heeft gemodelleerd naar het voorbeeld van de schooljuffrouw of een mythische godin, is niet zo belangrijk. In beide gevallen gaat het om een vrouw. En dat is wel essentieel voor haar.

Er zijn inmiddels zo veel vrouwen in topfuncties actief dat het mogelijk is om verschillende types te onderscheiden. Er zijn zakelijke leidsters, powervrouwen en sexy dames. Volgens Shulga past Timosjenko niet in een van deze hokjes, maar combineert ze al deze stijlen. Ze is zowel Merkel, Thatcher als het glanzende barbiepopje.

Ook de Nederlandse imagodeskundige Zabeth van Veen valt het direct op dat Timosjenko zich „uitermate vrouwelijk” presenteert. „Zij laat haar rondingen uitkomen. Blijkbaar kan dat in Oekraïne. In Nederland adviseren wij vrouwen hun rondingen te verbergen en zich niet te strak te kleden.”

Het valt Van Veen vaker op dat vrouwen in de midden- en topklasse in Oost-Europa naar extravagantie neigen. „Zolang ze in armoede leven, doen ze weinig meer dan aan basale verzorging. Maar zodra ze verder komen, zijn ze ineens op en top vrouw, met alle make-up en nagelstijlen erbij. In Nederland is dat toch anders. Zo zakelijk als vrouwen in topfuncties er bij ons bij lopen, zou daar niet mogelijk zijn.”

Een van de beste voorbeelden van een politicus die zich bewust door zijn kapsel herkenbaar maakt, is PVV-leider Wilders. Zijn geblondeerde en achter­overgekamde haar domineert zijn hele optreden. Ook als hij soms in vrijetijdskleding op campagne gaat, verandert dat nauwelijks iets aan zijn uitstraling.

Adolf Hitler wordt niet alleen herinnerd door de gruwelen die hij heeft gepleegd, maar ook doordat hij zijn naam heeft gegeven aan het ‘tandenborstel­snorretje’. Dat is voorlopig een besmet model. Het zal nog lang duren voordat de gemiddelde man voor een hitlersnorretje zal kiezen. In iets mindere mate geldt dit trouwens ook voor de bijbehorende kuif.

Het kapsel van Pim Fortuyn droeg eraan bij dat hij een icoon werd. Dat lijkt tegen­strijdig, omdat hij helemaal geen kapsel had. Fortuyn besefte dat de Nederlandse politiek nog traditioneel was en de mogelijkheden van de tv-democratie nog niet ten volle uitbuitte. Juist omdat hij zo kaal was als een biljartbal (gedeeltelijk kunstmatig, omdat hij de randen wegschoor) droeg dat bij aan zijn beeldvorming en herkenbaarheid.

De Duitse oud-minister Karl-Theodor zu Guttenberg wilde blijkbaar na zijn vernederende val in 2011 liever niet meer al te herkenbaar zijn en paste zijn kapsel aan. Het publiek was gewend aan een ouderwets achterovergekamd kapsel (glimmend van de lak) en een rond brilletje. Na zijn aftreden (vanwege een proefschrift vol plagiaat) trad hij in dienst van een Amerikaanse denktank. Sindsdien betreedt hij het podium met een coupe waarvan er dertien in een dozijn gaan en draagt hij contactlenzen.

Van de Cubaanse guerrillaleider Che Guevara is het de vraag of hij in dit rijtje past. Niet omdat hij geen icoon is, maar omdat hij mogelijk helemaal niet bewust met zijn beeldvorming bezig was. In zijn eigen omgeving week hij waarschijnlijk helemaal niet af. Door enkele beroemd geworden foto’s van hem is hij echter tot het icoon van de stoere man geworden, een beeld dat zelfs door het CDA ten tijde van Balkenende is gebruikt. Dit beeld is blijkbaar zo sterk dat de hoeveelheid bloed aan de handen van ”Che” daar geen afbreuk aan doet.