Hoewel een afzet van 14,6 miljoenen exemplaren over het laatste kwartaal nog enorm is, wordt Apple zelf niet vrolijk van zo’n getal. Het betekent nl. een verlies van 14 procent ten opzichte van dezelfde periode in het vorige boekjaar. Het omzetverlies bedraagt daarmee 27 procent, oftewel 6,4 miljard dollar.

De oorzaak voor de teruglopende cijfers ligt zowel bij Apple zelf als buiten het bedrijf. Zo heeft Apple aangekondigd dit najaar nieuwe hardware en waarschijnlijk een nieuwe versie van de iPad te presenteren, wat veelal betekent dat de bestaande exemplaren veel moeilijker zijn te slijten. Veel belangrijker is echter dat de concurrentie onder leiding van met name Samsung niet stilzit. Tablets met het besturingssysteem Android zijn inmiddels een geduchte rivaal van Apple met zijn iOS geworden. En waar de prijs van een iPad constant hoog blijft, nemen die van tablets een gestage vlucht omlaag.

Naarmate de markt verzadigd raakt, zal Apple steeds meer moeten gaan nadenken over een prijsstrategie om grotere delen van de kopersmarkt aan te spreken.