Die kans is flink gegroeid nu het telecombedrijf uitsluitend bij de commerciële omroep adverteert. KPN wil meer inbreng in de inhoud van televisieprogamma’s. Bij de publieke omroep is inspraak niet mogelijk.

Meer zeggenschap over de inhoud komt sterk op. Mega-adverteerder Unilever streeft naar een innig contact met de kijker en wil meer afspraken met commerciële omroepen over de inhoud van programma’s. In tegenstelling tot KPN blijft Unilever nog minstens twee jaar adverteren bij de publieke omroep.

Communiceren in producties is zeer effectief, zegt oud-creatief directeur van Endemol L. Janssen. Janssen bedacht baanbrekende producties als de Vijf Uurshow, Koffietijd en TV Woonmagazine. „Spotjes worden steeds minder geloofd”, zegt hij. „In de Vijf Uurshow sloeg uitleg over de mogelijkheden met producten aan. Onderzoek wees uit dat kijkers dit erg waardeerden. We hebben grote successen geboekt met cosmeticaproducten. Als die in de uitzending kwamen, steeg de vraag in de winkels.”

Volgens Janssen moeten omroepen sponsorgelden niet zien als onderdeel van de programmafinanciering. „Eerst moet er een goed programma zijn. Pas later kun je nadenken over sponsoring. De juiste selectie van zender en programma is het belangrijkste voor de adverteerder. Het gaat erom de doelgroep te bereiken. In het programma Koffietijd was er aandacht voor de avondmaaltijd. Er keken vooral huisvrouwen naar het programma en die probeerden wij te inspireren.”

Voedingsmiddelenconcern Unilever (Iglo, Ola, Mora, Conimex, Calvé, Becel, Bertolli, Blue Band en nog vele andere merken) concentreert zich op een relatie voor de lange termijn. „Wij zien onze inbreng als investering in merken”, zegt H. Dekker, die verantwoordelijk is voor de marketingcommunicatie.

Unilever, ’s lands grootste adverteerder, steekt jaarlijks ongeveer 160 miljoen euro in advertenties. Het bedrijf is bezig met een herstructurering van merken om uiteindelijk een kleiner aantal leidende namen over te houden. „Het betekent dat we budgetten anders inzetten”, zegt Dekker. „Per merk hebben we dan meer te besteden. We zetten dan niet alleen in op televisie, maar op meer kanalen tegelijk, zoals een combinatie met internet en supermarkten. Ik denk dat eenmalige sponsorbijdragen langzaam maar zeker verdwijnen.”

Een voorbeeld van zo’n langdurig contact is het televisieprogramma Life & Cooking op RTL4. „Daarin laten we onder meer zien dat de oosterse of de Italiaanse keuken minder lastig is dan je denkt. Daardoor gaan consumenten het proberen. Zo tillen we een heel segment naar een hoger plan en dat is waardevol voor merken als Conimex en Bertolli. Dat de concurrentie daar ook van profiteert is voor hen dan meegenomen, maar wij zijn de marktleider en profiteren het meest. Op televisie blijven onze merken op de achtergrond, op de website is er veel meer aandacht voor het merk. Het belangrijkste is dat de samenhang goed bewaakt wordt.”

Voor de reclamebranche betekent dit een omslag. „Klanten vragen vaker mogelijkheden binnen televisieprogramma’s”, zegt strateeg H. Kok van bureau BBCW. „Ik zie het als een extra communicatiemiddel.”

Hoofd marketing F. Cornelis van KPN denkt dat bepaalde kleine reclamebureaus in de problemen raken als ze niet snel omschakelen. „De grote bureaus hebben al afdelingen die zich hiermee bezighouden.”

Volgens het telecombedrijf is het noodzakelijk mee te doen met de programmering. „Reclame om de programma’s werkte vroeger beter. Mensen zappen tijdens de reclames en de resultaten blijken achteraf teleurstellend”, aldus hoofd marketing F. Cornelis. „Bovendien willen we onze doelgroep op meer manieren bereiken. Niet alleen via televisie, maar ook via internet en SMS.”

Het zogenoemde product placement, waarbij een product in beeld komt, is inmiddels verouderd. „Het samen bedenken van programmaconcepten is sterk in opkomst. De doorbraak daarbij was Big Brother. Daarbij werd een mix van middelen ingezet, zoals internet en SMS, die op papier eigenlijk niet kon. Dat bleek uiteindelijk een daverend succes en zorgde voor een omslag.”

KPN hoopt met meer inbreng effectiever gebruik te maken van het reclamebudget. „Reclame kan daardoor goedkoper zijn. We willen het geld zo optimaal mogelijk inzetten en kijken hoe dat het beste kan. Daarbij doen we inspiratie op in Engeland en New York, waar ze al een stapje verder zijn.”

Het is voor de bedrijven lopen op glad ijs. Ze moeten voorkomen de kijker te irriteren met een teveel aan informatie. Cornelis: „Te dominant op één plek ervaren kijkers als hinderlijk. Sommige dingen moeten we niet te nadrukkelijk doen, zoals een product te veel op de voorgrond plaatsen. We willen meer in de belevingswereld van de kijker stappen. We gaan onze campagnes mede afstemmen op wat er bij de zender gebeurt.”