Vakanties bijvoorbeeld worden in de verreweg meeste gevallen online geboekt of aangeschaft. Maar meer traditionelere branches worden inmiddels ook geconfronteerd met klanten die 20 tot 30 procent van hun aankopen online doen.

We kunnen dus stellen dat er een nieuwe vorm van winkelen bij is gekomen, namelijk die op internet. Het wordt er daarmee niet gezelliger op in de winkelstraat. En het heeft niet zelden grote gevolgen voor de ondernemers met een winkel.

Wat maakt winkelen op internet zo leuk? Daar wordt, in een poging de consument te begrijpen en hem of haar op nieuwe manieren te bereiken, veel over nagedacht en geschreven. Inmiddels is wel duidelijk dat er een onderscheid is tussen online kopen en online oriënteren. De meeste consumenten die iets gaan aanschaffen, ongeveer 80 procent, gebruikt internet vooral om zich te oriënteren op een aankoop. Ze winnen informatie in en besluiten welk product het in principe moet worden. En een klein deel daarvan besluit het product ook maar direct diezelfde avond via internet aan te schaffen. Terwijl het grootste deel nog steeds kiest om het product de volgende dag of het volgende weekend in de winkel te gaan kopen.

Daarom geloof ik in de toekomst van de winkel. Want een winkel heeft veel wat online ontbreekt. Winkelen is veel leuker en gezelliger. Winkeliers zouden juist daarom nog meer bezig moeten zijn met zichzelf te onderscheiden op die punten waarmee ze de verschuiving van winkelverkoop naar onlineverkoop voor een groot deel zelf in de hand hebben. Dat begint al bij binnenkomst. Waarom word je als consument niet (letterlijk) welkom geheten in de winkel. De eerste zin die tegen je wordt gezegd in een winkel is vaak: „U wilt even rondkijken?” Op internet wordt geen koffie, thee of frisdrank geschonken. Dat is dus een uitgelezen kans om een klant te verwennen en tijd te laten besteden in de winkel.

Wat vooral opvalt is dat er in een winkel weinig vragen worden gesteld. Klanten durven het niet of niet meer. En winkelpersoneel doet het niet. Terwijl dat in de winkel juist beter kan dan op internet. Als je een winkel binnenloopt voor een nieuwe kostuum krijg je zelden of nooit de vraag: „Welke eisen stelt u aan een goed kostuum?”, hooguit welke kleur het moet zijn. Terwijl je met zo’n vraag veel over elkaar te weten komt en een relatie opbouwt of onderhoudt.

Op internet wordt vaak gevraagd naar je e-mailadres. Van verschillende onlinewinkels krijg ik op mijn verjaardag een bericht. In een winkel laten ze je meestal vertrekken zonder te vragen naar je e-mailadres of geboortedatum. Winkelen is een cadeautje. Ik hoorde van een winkel in het buitenland die de vraag: „Is het een cadeautje” bewust niet stelt omdat ze voor iedere klant elke aankoop als cadeautje verpakken. Omdat ze vinden dat als je iets bij ze koopt, het altijd een cadeautje is. Of voor de jarige, of voor jezelf. En omdat ze klanten vragen willen stellen waarmee ze hem of haar echt leren kennen.

De auteur is ondernemer. Reageren? nietbijbroodalleen@refdag.nl