Onder de titel ”Buzz, gebruik de macht van beïnvloeding en creëer vraag” hebben Salzman en Matathia een boek geschreven over wat zij „buzz-marketing” noemen. Daarbij staat één doel centraal: zorg dat de bijen praten over jouw product of dienst. Als hun aanbevelingen eenmaal rondzoemen, dan schieten de omzetcijfers omhoog, beloven ze.

Het tweetal baseert zich op omvangrijk consumentenonderzoek. Salzman is directeur strategie bij Euro RSCG Worldwide, dat onder meer in Nederland actief is in marketing, reclame en communicatie. Collega-schrijver Matathia is directeur van het bedrijfsonderdeel NVBMS Partners. Ze zijn in Amsterdam om Nederlandse marketeers te wijzen op het belang van het geroezemoes rond merken. De bijen zijn daarbij onmisbaar, omdat zij de afstand overbruggen tussen de trendsetters en de overige consumenten.

Op basis van onderzoek onderscheidt het marketingduo vijf groepen consumenten. De kleinste groep omvat de excentriekelingen (2 procent). „In New York is het mode om je tong te laten splijten”, geeft Salzman als voorbeeld. Daarna komen de trendsettende alfa’s (8 procent) en de bijen (20 procent). Achter de doorsnee consumenten (50 procent) volgen de treuzelaars (20 procent).

Salzman en Matathia zeggen zich, net als andere marketingspecialisten, jarenlang te hebben blindgestaard op alles wat trendsetters doen, voelen en zeggen. „We dachten altijd dat circa 20 procent van de mensen trendsetters waren. Zo’n anderhalf jaar geleden moesten we concluderen dat die groep kleiner is en slechts een beperkte rol speelt in het succes van een merk.”

De schrijvers bestempelen de echte trendsetters als alfa’s, een term waarmee in de dierenwereld de leider van een groep dieren wordt aangeduid. In het kielzog van de alfa’s volgen de bijen. „Een belangrijk verschil is dat de alfa’s hun ervaringen voor zich houden, terwijl de bijen erover praten en zo nieuwe klanten werven.”

Buzz-marketing is „het machtigste wapen in de strijd om de consument”, beweert Salzman. „Uit onderzoek blijkt steeds vaker dat consumenten afgaan op hun eigen mening en gevoel, en het advies van bekenden. Ze wantrouwen reclame-uitingen en de verkoper in de winkel.” Een advertentiecampagne voeren zonder dat mensen praten over je merk is „gewoon niet zo sterk”, stelt Matathia.

Nederland is het ideale land om buzz-marketing te bedrijven. „Nederlanders horen graag van vrienden dat iets oké is”, meent Matathia. De mensen wonen dicht op elkaar en ze gaan graag de deur uit om van alles te ondernemen. „Bedrijven spelen hierop in door hun naam te verbinden aan evenementen.” Daarnaast kent Nederland een sterke krantencultuur. „Als de media een trend oppikken, gaan mensen er ook over praten.”

In hun boek bestempelen de Amerikanen de Unox Nieuwjaarsduik als voorbeeld van effectieve buzz-marketing. Michiel van den Hoven, marketingmanager bij fabrikant Unilever, erkent het belang van de bijen. „Als die consumenten enthousiast zijn over jouw product, worden ze de ambassadeurs van je merk.” Het succes van het evenement in Scheveningen, waarbij 10.000 mensen op 1 januari in de koude golven duiken, kwam echter onverwacht. „Het evenement is niet doelbewust zo groot geworden.”

Unilever probeert al zijn merken van activiteiten te voorzien, „maar buzz-marketing als hele bewuste strategie kennen we niet”, zegt Van den Hoven, die het ook risicovol vindt. „Je kunt het succes niet plannen.”

Salzman en Matathia beamen dat de manipulatie van mond-tot-mondreclame „niet voor bangeriken” is. „Maar wij zijn ervan overtuigd dat de voordelen van buzz-marketing de risico’s ontstijgen. Het is de enige manier om in de toekomst nog grote groepen consumenten te bereiken. Bovendien zijn bijen makkelijker te vinden en te bereiken dan alfa’s.”

Marketeers hoeven niet in gewetensnood te komen als zij bijen bewust voor hun karretje spannen. Volgens de schrijvers hebben bijen er geen moeite mee om commerciële boodschappen te verspreiden. „Bijen nemen de vrijheid om de boodschap die ze krijgen te accepteren of af te wijzen. Bovendien: als zij iets slecht vinden, praten ze er nog veel meer over en laten ze hun mening bijvoorbeeld via internet rondgaan.”