Vier keer per jaar kijkt een van de bezoekers van warenhuis Vroom & Dreesman met nét wat meer aandacht om zich heen. Staat er een rij bij de kassa? Zien de schappen er leuk uit? Hoe klinkt de stem van de omroeper? Zijn de verkopers aardig, zijn ze een beetje in mij geïnteresseerd en weten ze wat ze verkopen?Die iemand is waarschijnlijk de door het warenhuis zelf ingehuurde mysteryshopper. Een heel normale klant, maar dan eentje die doet aan participerende observatie: hij is écht aan het shoppen, maar controleert tegelijkertijd hoe de desbetreffende vestiging scoort op een door V&D aan hem verstrekt lijstje aandachtspunten.

„Klantvriendelijkheid is in onze winkels heel belangrijk. Als je in een winkel niet aardig wordt geholpen, ga je niet zo snel nog een keer”, zegt Sandy Perquin van V&D. En daarom stuurt het bedrijf sinds een jaar of drie regelmatig mystery­shoppers langs in alle 62 vestigingen.

Ze beoordelen of de winkel er inspirerend uitziet en of het personeel attent is. „En of er wordt ingespeeld op de actualiteit”, zegt Perquin. „Is er als het vriest en wintert bijvoorbeeld een inspiratie-eiland met sjaals ingericht?”

De shoppers geven de vestiging uiteindelijk een cijfer. Is dat lager dan een 7, dan volgt spoedig een nieuw bezoek, aldus Perquin. De rapporten worden vervolgens uitgebreid met de V&D-medewerkers doorgesproken. Pluspunten? Schouderklop. Verbeterpunten? Aan de slag.

Het fenomeen mysteryshopping waaide over uit Amerika en krijgt in Europa en Nederland steeds meer voet aan de grond. In toenemende mate huren winkels, autohandelaars, callcenters, hotels en zelfs ziekenhuizen mysteryshoppers, mysteryguests of mystery­patiënten in.

De reden dat het fenomeen de laatste jaren zo aan populariteit wint, komt volgens Fieneke Cannemeijer van marktonderzoeksbureau TNS NIPO doordat bedrijven zich tegenwoordig minder dan vroeger kunnen onderscheiden met hun producten. „Die gaan steeds meer op elkaar lijken. Bevallen de producten van A niet, dan kun je naar B, of C. Jezelf onderscheiden kun je tegenwoordig beter met de klantvriendelijkheid van je personeel en de presentatie van.”

Klantvriendelijkheid is absoluut cruciaal, zegt Cannemeijer. En maar al te vaak kan daar nog wel het nodige aan verbeterd worden, vindt ze. „Verkopers die wegkijken, geen oogcontact maken. Dat wekt bij een klant een gevoel van onbehagen. Luister naar de inhoud, richt je op déze klant. Er zijn mensen die bijvoorbeeld de telefoon opnemen terwijl ze in gesprek zijn met een klant. Dat duurt soms wel tien minuten, en daarna gaan ze gewoon weer verder alsof er niets aan de hand is.”

Medewerkers kunnen een bezoek van een mystery­shopper natuurlijk opvatten als motie van wantrouwen van hun werkgever. En misschien is dat ook wel zo? „Mysteryshopping blijft altijd ter discussie staan”, beaamt Cannemeijer. „Maar alles staat of valt met de houding van de leidinggevende. Die moet zijn personeel niet wantrouwen. En sowieso moet hij aankondigen dat er bezoeken aan gaan komen. Niet de exacte datum en tijd natuurlijk.”

Voor TNS NIPO zijn zo’n 400 shoppers actief. Dat zijn mannen en vrouwen van alle leeftijden en opleidingsniveaus. Ze krijgen voor ze aan de slag kunnen een training van een halve dag. Volgens Cannemeijer is dat onontbeerlijk, omdat het gaat om een serieuze zaak. „Steeds meer bedrijven koppelen hun beloningsstructuur aan de uitkomsten van een mystery­shoppingonderzoek. Zo’n onderzoek moet je dus wel echt heel goed uitvoeren.”

TNS NIPO is aangesloten bij de wereldwijde branche­organisatie MSPA, maar lang niet alle bureaus die mysteryshoppingdiensten aanbieden zijn dat. Lid worden is niet verplicht, zegt Nikki Alkemade van MSPA Europe. Er staan zeven Nederlandse bedrijven in haar bestand, maar er zijn in Nederland „gigantisch veel” shoppers actief. „Het gaat om duizenden. Eens in de twee jaar proberen wij in kaart te brengen hoe veel het er zijn, maar dat is eigenlijk ondoenlijk.”

Alkemade bevestigt dat mysteryshopping in Europa met een opmars bezig is. „Ook in Azië trouwens, maar daar staat de markt nog in de kinderschoenen.” Ze signaleert wel verschillen. „In Amerika gebeurt het allemaal met veel meer bombarie, zijn ze lomper. Bedrijven hier zijn wat serieuzer.”

De ethiek van mysteryshopping staat nogal eens ter discussie. Leden van brancheorganisatie MSPA moeten zich houden aan de volgende richtlijnen.

– Een mysteryshoppingonderzoek beoordeelt hoe medewerkers tijdens het contact met de klant functioneren ten opzichte van vooraf bepaalde maatstaven. Het doel van het onderzoek is om de dienst­verlening te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen.

– Resultaten van mystery­shoppingonderzoeken mogen niet worden gebruikt als enige reden voor ontslag of disciplinaire maatregelen.

– Om ethische redenen dient het personeel geïnformeerd te worden over de mogelijke be­oordeling van zijn dienstverlening door middel van een mysteryshopper.

www.mysteryshop.org