Het is begrijpelijk dat Heineken-topman A. Ruys zich woensdag bij de presentatie van de cijfers over 2002 tevreden toonde. De onderneming liet met een winststijging van 11 procent naar 795 miljoen euro en een toename van de omzet met 10 procent naar 10,3 miljard euro opnieuw een goed resultaat zien. Van de zwakke economie heeft de brouwer weinig last. „Ook in slechte tijden blijven mensen bier drinken en gezelligheid zoeken bij elkaar.”

In Nederland loopt de verkoop van het gerstenat overigens gestaag terug. In 1990 zat de bierconsumptie met 90 liter per hoofd van de bevolking op haar hoogtepunt, maar daarna zette de daling in. Vorig jaar nam het verbruik verder af van 80,5 naar 79,2 liter. Desondanks worden er gemiddeld nog steeds bijna vijf flesjes per persoon per week gedronken.

Uit het oogpunt van het terugdringen van alcoholgebruik is de daling zondermeer een positieve ontwikkeling, maar voor de bierbrouwers is het een punt van zorg. Vooral omdat het einde van de achteruitgang nog niet in zicht is.

De belangrijkste reden is de vergrijzing van de bevolking. Hierdoor daalt de bierverkoop, want ouderen drinken minder dan jongeren. Ruys gaf woensdag aan dat Heineken er alles aan doet om de zogenaamde jong-volwassenen van circa twintig jaar goed te leren kennen, zodat met gerichte campagnes op het moderne levensgevoel van deze doelgroep kan worden ingespeeld.

Zeker de afgelopen jaren ging dat niet gemakkelijk, want de bierbrouwers constateerden dat jongeren steeds vaker hun pilsjes inruilden voor alcoholische mixdrankjes als breezers. Maar aan deze ontwikkeling lijkt een einde te komen, zo signaleerde Ruys woensdag triomfantelijk. „De breezers zijn over hun hoogtepunt heen. Ons besluit om niet veel in dit soort drankjes te investeren was dus zo gek nog niet.”

Heineken probeert de jongeren op verschillende manieren te bereiken. Zo worden muziek- en dansevenementen gesteund, terwijl in trendy nachtclubs in Frankrijk een speciaal ontworpen aluminium flesje is geïntroduceerd. Volgens Ruys slaat dit aan. Het flesje wordt daarom deze zomer ook in Nederland aangeboden. Ook heeft Heineken het merk Kriska -bier met een wodkasmaak- ontwikkeld.

Een belangrijke trend is dat de consument steeds vaker thuis een biertje neemt in plaats van in een horecagelegenheid. Ook daar speelt de vergrijzing een rol, want ouderen gaan minder vaak uit. Het thuisverbruik werd vorig jaar echter nog versterkt door de flinke prijsstijgingen in de horeca als gevolg van de euro en door het koudere en regenachtige weer, waardoor mensen minder gingen stappen. Heineken speelt op deze ontwikkeling in door bijvoorbeeld aantrekkelijker verpakkingen te maken.

Steeds meer consumenten willen bovendien geen gewoon biertje, maar premiums (sterke merken) en speciale bieren zoals abdij- en witbier. Heineken richt zich al jaren op deze trend. Allereerst natuurlijk met het eigen merk. Het concern ziet Heineken als de absolute top. Wereldwijd is de naam met de gekantelde ”e” op de flesjes en blikjes een begrip, al wordt Heineken-bier juist op de Nederlandse thuismarkt tot ergernis van de onderneming veelal als een simpel pijpje pils gezien.

Internationaal zijn Nederlandse brouwers als Heineken, Grolsch en Bavaria belangrijke spelers. Ons land is zelfs de grootste bierexporteur ter wereld. Van de totale productie van 25 miljoen hectoliter gaat 13 miljoen hectoliter de grens over. Grootafnemer is de Verenigde Staten.

Maar vooral Heineken probeert zijn marktpositie ook te versterken door strategische aankopen van sterke buitenlandse merken of in gebieden waar de bierconsumptie sterk stijgt zoals in Midden-Europa, Afrika en Azië. Vorig jaar lijfde het voor 1,2 miljard euro elf bedrijven in, terwijl dit jaar de teller al op twee staat. In 2002 steeg het volume van de eigen bieren van het concern mede dankzij de overnames met 4,8 procent naar 85 miljoen hectoliter, terwijl de wereldbiermarkt slechts met ruim 2 procent groeide tot circa 1,4 miljard hectoliter.

Toch blijft Heineken achter bij grote concurrenten als het Amerikaanse Anheuser-Busch, het Zuid-Afrikaanse/Amerikaanse SAB/Miller en het Belgische Interbrew. Zij doen veel grotere overnames, waardoor Heineken inmiddels uit de topdrie van de wereld is verdwenen.

Topman Ruys van het Nederlandse concern gaf woensdag echter aan dat de strategie van de vorig jaar overleden Freddy Heineken niet wordt aangepast. „Wij hebben een conservatief geleide onderneming, waarin de winstgevendheid centraal staat. En dat is ook vorig jaar weer gelukt. Wij zijn een uitermate gezond concern. Echte problemen hebben wij niet en moeilijkheden zoals bij Ahold willen we voorkomen”, stelt de president-directeur zelfverzekerd.

Heineken doet dan ook geen aankopen om groot te willen zijn. Ruys glimlacht. „Wij zijn uiteindelijk maar een eenvoudige brouwer uit Amsterdam, zoals Freddy Heineken zei.”