Op zich is het slim van het energie­bedrijf om De Hond te laten figureren in zijn campagne. Immers, de man is bekend van de opiniepeilingen die vrijwel wekelijks over Nederland worden uitgestrooid. Van die peilingen gaat een geur van vertrouwen, objectiviteit en grondigheid uit. En dat zijn nu juist kenmerken waar elk bedrijf mee wil worden geassocieerd.Maar het optreden van De Hond gaat de Reclame Code Commissie te ver. Mensen die „gezag dan wel vertrouwen” genieten, mogen geen reclame maken voor een bepaald product, zo schrijft de reclamecode voor. Volgens de commissie is De Hond een deskundige die groot gezag geniet bij een groot deel van de bevolking. Omdat de adverteerder in de reclame op dit vertrouwen voortborduurt, wordt het bedrijf gevraagd de campagne te staken.

Het is goed dat de commissie hier een streep in het zand trekt. De combinatie van de gezaghebbende De Hond en de energieleverancier laat de argeloze consument al snel denken: als De Hond het bedrijf aanprijst, zal het wel goed zijn. Oftewel, misbruik van vertrouwen.

Wanneer is iemand gezaghebbend? Dat is wel de cruciale vraag in deze kwestie. Het zou goed zijn als de codecommissie zou definiëren wat zij hieronder verstaat. Beroemdheden draven immers wel vaker op in reclames. Zo prees ooit de bekende Nederlander én moeder Daphne Deckers mierzoete lolly’s aan. Dat mocht wel. Duidelijke richtlijnen voorkomen dat er een grijs gebied ontstaat.

De Hond –zelf klant bij zijn opdrachtgever– noemt de uitspraak eigenaardig, grappig zelfs. Hij hamert erop dat hij slechts verwijst naar onderzoek dat hij heeft verricht onder 2500 huishoudens in mei van dit jaar. En meer niet.

Toch gaat die vlieger niet helemaal op. Strikt genomen kan hij gelijk hebben, maar zijn verwijzing naar eigen onderzoek is wel omgeven met de huisstijl van de Nederlandse Energie Maatschappij. Iemand die vluchtig kennisneemt van de reclame, ziet slechts twee dingen: de aanbieder en Maurice de Hond. Reclame leent zich nu eenmaal niet voor nuances.

Overigens is het vreemd dat De Hond zijn reputatie in de waagschaal stelt door mee te werken aan commerciële activiteiten. Want stel dat het energiebedrijf in de problemen komt, dan bezoedelt negatieve publiciteit ook het imago van de opinieleider. Serieus onderzoek moet gewoon uit de buurt blijven van commercie. Dat is wel zo veilig. Voor beide partijen.

Ten slotte laat de kwestie nogmaals zien hoe slim –lees sluw– reclamemakers kunnen zijn. Ze proberen consumenten linksom of rechtsom te verleiden tot een aankoop of keuze. Gezond wantrouwen kan daarom nooit geen kwaad. Zeker niet als het om geld gaat.